Cuando se emprende un proyecto de ventas, la primera premisa que debe manejarse para no hacerse expectativas ilusorias, es que se ingresará a una ardua competencia, es decir, hacer frente a los iguales, pues nunca se compite en solitario, salvo en un monopolio. En este sentido, nuestra propuesta es el análisis de la competencia en Marketing, a los fines de ubicar la idea de negocio frente al espejo, y constatar las áreas débiles, fortalezas y oportunidades reales para triunfar en el vasto mundo del Marketing.
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Análisis de la competencia en Marketing
Independientemente de la dimensión de tu empresa y/o negocio, se deben accionar las medidas para hacer el estudio de la competencia en Marketing, a los fines de analizar con seriedad y profundidad el desarrollo económico del sector del que se pretende formar parte.
De tal forma, que este trabajo de analizar la competencia representa uno de los aspectos y tareas más significativos del marketing. Y cuya finalidad es conocer al detalle la posición competitiva de la marca o productos, en comparación con los pares del negocio. Asimismo, se debe mencionar que dentro del citado análisis es necesario incluir los tipos de competencia en Marketing, tanto la competencia directa, es decir, aquellas empresas o marcas que ofrecen los mismos productos, atributos y beneficios similares al tuyo.
Por su parte, el respectivo análisis competitivo responde a la relación de la empresa con el entorno, y el cual debe contribuir a identificar las áreas fuertes y débiles que se poseen en ambas partes, además de las posibilidades y amenazas presentes en el mercado. Pues, a pesar de la natural incertidumbre, dicho análisis, servirá de fundamento para diseñar la respectiva estrategia de marketing, y bajar los niveles de dicha incertidumbre.
Ello debido al comportamiento habitual del mercado, que es dinámico y cambiante, donde las empresas deben hacer frente, cada vez más a una competencia por demás agresiva, en razón de lo cual, cualquier empresa que desee incursionar en dicho espacio, debe invertir tiempo y esfuerzo en un análisis serio y profundo de la competencia, a fin de conocer el mercado donde van tratar de destacar sobre su competencia. Donde vale parafrasear a Sun Tzu, cuando señala, que se puede perder o ganar, pero nunca deben por sorpresa.
¿Qué es la competencia en Marketing?
Aunque con la introducción ya se tiene una idea sobre qué es la competencia en Marketing, es importante aportar las definiciones generalmente aceptadas. Cuyos autores la conciben como el conjunto de empresas o negocios que ofrecen bienes, productos y/o servicios, que responden a una misma naturaleza que aquellos de otras iguales, es decir, de empresas. Otro concepto, lo refiere como el conglomerado de marcas que ofrecen productos y/0 servicios, de diferente naturaleza, pero que satisfacen necesidades iguales, por lo tanto, capaces de restar mercado.
De forma similar, se presenta el siguiente concepto, sobre un conglomerado de empresas que ofrecen y comercializan rubros y/o servicios similares a determinadas empresas. No obstante, se debe resaltar, que la competencia en Marketing, no se limita nada más a aquellas empresas que compiten con sus pares frontalmente, es decir, que venden productos idénticos. Pues se considera competencia también, a aquellas empresas que ofrecen productos que eventualmente, pueden sustituir a los otros.
De lo anterior se infiere, el deber de toda empresa en valorar y evaluar la posición del sector, con el objetivo de determinar con especial cuidado, el lugar que ocupan sus producto en el mercado, atendiendo al estilo de marketing adoptado.
Adicional a los conceptualismos anteriores, se deben percibir como competencia al total de medidas y tácticas que en algún momento pueden impedir que un producto determinado alcance el mercado. Debiendo tener presente, que no siempre los competidores recurren a prácticas responsables, éticas, razonables y aceptables, pues muchas veces se aprovechan de algunos vacíos normativos para usar métodos éticamente cuestionables.
Finalmente vale agregar, que existen otras empresas que se convierten en competidoras con distintos productos, o bien, se empeñan en sustituir los de sus pares, lo cual se traduce, en que son capaces de alterar la calidad o el precio, pero para el usuario cumple las mismas funciones, y por tanto, satisfacen sus demandas. Como se puede observar, todo negocio está inmerso en un océano de competencia, así como potenciales competidores; siendo vital, estudiar con la importancia que amerita el caso la Competencia en Marketing.
Dimensiones en el análisis de la competencia en Marketing
Ahora bien, ya conociendo la importancia que reviste para toda empresa empaparse sobre la competencia en Marketing, es momento de dar paso a otros aspectos a tener en cuenta en este competitivo escenario empresarial y de marketing propiamente. Y para ello, es conveniente dar a conocer las diversas dimensiones o factores que deben ser parte del reiterado análisis:
Posicionamiento de la marca: es refiere a la ubicación y sentimientos frente a las marcas en la compleja psiquis de los consumidores actuales y potenciales. Por tanto, identificar el reconocimiento de la marca y el nexo por parte de los usuarios, representa la partida para diseñar y desarrollar la acción de posicionamiento.
Venta y participación en el mercado: en esta fase se identifican aquellas regiones de la geografía con potencial o debilidad, comparativamente con los competidores, el cual refleja las ventas en auge así como la participación en el mercado, en cantidad y por unidad.
Visibilidad e inversión publicitaria: se relaciona con la participación, erogaciones por publicidad y en el ruido, es decir, en el número de publicidad generada en términos de alcance y frecuencia del mensaje. Asimismo, este sector es fundamental, porque permite conocer la visibilidad de la marca en las crecientes plataformas de las redes sociales, blogs y portales de medios, saber las noticias positivas, neutras y negativas, comparando con la competencia.
Tanto valor tienen estos medios actualmente, que existe un amplio compendio de instrumentos de social listening, a los fines de contribuir con el monitoreo y las impresiones sobre las marcas. No obstante, algunos estudios de medición de inversiones publicitarias, se basan en costos brutos, sin descuentos, y resultan complejo para estimar, debido a las enormes variaciones en los descuentos del mercado.
Los mensajes: se refiere a identificar los mensajes de publicidad de la competencia, puesto que pueden proporcionar y develar en buena parte su estrategia comunicacional, su target, promesas de valor, elementos distintivos que pretende hacer saber, así como otros componente generales de la estrategia de marca.
particularidades y ventajas competitivas: con el estudio del comportamiento de la competencia en Marketing, se pueden determinar e identificar los atributos fundamentales y aportes de los productos del otro. Lo cual se obtiene por medio de métodos de Mystery Shopper, visitando centros de venta, página web o los canales digitales, como blogs, redes sociales o videos.
Penetración del mercado y canales de distribución: en esta fases o punto es menester saber que penetrar el mercado, quiere decir, entender el comportamiento de la competencia en la geografía, por ciudad, región, así como la presencia en las cadenas de supermercados, farmacias o tiendas locales.
Penetración de la marca o producto: aquí se observan a los usuario que adquieren un determinado rubro de la marca, por lo menos una vez, en la categoría en la cual compite con otras empresas o negocios. Pues así se conoce el potencial para atraer a prospectos de la competencia. La distinción entre penetración de marca y de mercado, radica en que la métrica que pondera la penetración de marca considera a los clientes que han comprado cualquier producto de la marca objeto de estudio.
Posición de la marca y actividades en el punto de venta: corresponde al monitoreo frecuente de las actividades de la competencia en los puntos de venta, identificando las acciones de impulso y activación de las marcas, las muestras especiales, la participación en los exhibidores, en caso de productos de consumo masivo, y en general, aquellas acciones o actividades de merchandising.
Estructura de costos y eficiencia logística: el fin de esta fases es saber el proceso logístico, es decir, la estructura de costos de la competencia. Donde la logística puede percibirse como una ventaja competitiva, o una barrera de entrada a nuevos competidores.
Los precios: este es un elemento fundamental, saber los precios manejados por los contrarios, condiciones de negociación, las rebajas, pues, resulta vital para fijar la estrategia al respecto. En este caso, se pueden usar métodos del usuario misterioso, visitas a los puntos de venta del contrario, elaborar listas de precios, entre otros.
Satisfacción del cliente: esto se logra con estudios o encuestas precisas, para saber el grado de satisfacción de los compradores propios y de los pares, se sugiere en este caso, fijar benchmarks, a fin de identificar los indicadores de satisfacción dentro de una empresa determinada.
Nivel de recomendación (NPS): en toda competencia en Marketing, es tan importante como el estudio sobre la satisfacción de los clientes, por ello conocer el NPS (Net Promoter Score) en comparación con los competidores, al tiempo de compararse con el benchamark del sector, es muy importante también.
Indicadores claves de gestión Vs la competencia de mercado
Sobre los indicadores de gestión y competencia en Marketing, se deben manejar también algunos elementos que permiten mantenerse en la misma. Debiendo resaltar los que a continuación se especifican:
- SOM o Share of Market, participación en el mercado: tiene un valor de mercado en términos porcentuales, se indica para medir el ingreso de un rubro en particular.
- IPM o índice de penetración en el mercado: refiere el ingreso de la marca en una región geográfica en particular, llevado a cabo en los puntos de venta en los canales de distribución de la marca medida, en valor porcentual de compradores del rubro, con relación al total de compradores potenciales inmerso en una categoría.
- SOS o participación en anaqueles: corresponde a la participación de la marca entre el total del espacio en los estantes de centros de venta. Donde un 70% de compra efectiva, ocurre una vez el cliente está frente al producto; donde las tácticas que se implanten en el anaquel, dependerá el éxito de la venta.
- SOV: o Share of voice: obedece a la métrica a través de la cual se puede identificar la ubicación de la marca con relación al total del ruido de la competencia, así como de la categoría.
- SOI: atiende el porcentaje invertido en publicidad, en relación al total de inversión en la categoría o sub categoría del rubro.
Ahora como indicadores de reconocimiento de la marca, se tienen los siguientes componentes:
- TOM o Top of mind: define a aquella competencia por identificar de la marca, en primera instancia, en la mente de los consumidores actuales y potenciales.
- SOM o Share of mind: es cuando una marca en pleno, se mantiene totalmente en la psiquis del consumidor actual, y potencial espontáneamente, es decir, las marcas por si mismas, refieren a los consumidores sin ayuda.
- Brand Equity: es entender el valor de la marca relacionada con la aprobación de la misma, la calidad apreciada, la emoción frente a la marca, y la fidelidad del usuario.
Las cinco fuerzas competitivas de Porter
Las 5 fuerzas de la competencia en Marketing, se refiere a un modelo táctico diseñado por el ingeniero y docente de Harvard, Michael Eugene Porter, en 1979. Las mismas definen la estructura de renta de un área, al determinar la forma de distribución del valor financiero que genera. Dicho valor puede socavarse a través de la rivalidad entre los competidores, y asimismo, puede debilitarse por el poder que tienen los proveedores.
Esta acción puede se puede percibir como aquella práctica de construir mecanismos de defensas contra la competencia, como hallar una posición en un sector donde estas fuerzas sean más débiles. Además, las modificaciones en la fortaleza de dichas fuerzas muestran cambios en la escena competitiva, que por demás, son fundamentales para la creación permanente de la estrategia. Las citadas premisas de Porter, que intervienen en un segmento de una industria son los siguientes:
- Competidores directos: corresponde a aquellas empresas y/o negocios que colocan en el mercado un mismo bien o producto.
- Competidores indirectos: empresas o negocios que hacen vida en el mercado y colocan productos similares pero con distinta calidad, es decir, no posee igual nivel de competencia que aquel rubro de calidad o precio distinto.
- Clientes: obedece al grupo de usuarios o compradores.
- Proveedores: corresponde al grupo de empresas que proveen de todo lo necesario a las empresas productoras del sector.
- Productos Sustitutivos: atiene a aquellas empresas o negocios emergentes, capaces de satisfacer las mismas necesidades que atienden los productos actuales del mercado.
- Competencia potencial: obedece a las empresas con igual capacidad de ubicarse en el mercado, con relación a las existentes en un subsector particular.
A modo conclusivo, solo basta agregar, que el análisis de la competencia en Marketing, no solo permite determinar el comportamiento y lo que está haciendo el otro, sino además, observar los eventuales errores cometidos por este para no comerterlos; siempre hay que hacerlo mejor.
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