La ubicación de un producto determinado o marca en la psiquis del consumidor o comprador, ocurre debido a las vivencias agradables experimentadas a nivel emocional, y es lo que se denomina posicionamiento de marca. Lo cual tiene lugar por la intervención de ciertas acciones estratégicas específicas, y que hoy podrás conocer de primera mano, para que diseñes tus propias estrategias de posicionamiento de marca memorables para tus clientes.
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¿Qué es el posicionamiento de marca?
Si quieres que tus clientes se enamoren de tu marca, sigue estas líneas, porque debes saber que la marca supone uno de los ejes transversales en todo desarrollo estratégico del marketing; es decir la marca en el principal capital de toda empresa, lo que a su vez determina en la mayoría de los casos su permanencia o no en el mercado, a corto, mediano y largo plazo. Son estas las que finalmente terminan arraigadas en la psiquis de los compradores, y esto ha sido así ayer, hoy y siempre. ¿Ves la importancia del posicionamiento de marca?
Pero esta magia no ocurre de buenas a primeras, hay que trabajar en ello, y hoy podrás saber las mejores tácticas de posicionamiento de marca; porque dicha ocupación en la mente, tiene lugar luego de la experiencia los usuarios en los diversos ejes de contacto a lo largo del proceso de relacionarse con la marca.
Es decir, todo radica e incide en la posición de la marca, las vivencias satisfactorias con el uso, el relacionamiento, las charlas, las noticias y eventos, todo lo cual va acondicionando el marco de percepciones y asociaciones positivas y/o negativas con la misma; de tal manera, que esto es lo que puede dar respuesta a qué es el posicionamiento de marca. Pero además se debe agregar, que es la marca la que es capaz de generar los vínculos emocionales con los consumidores; donde esta relación sea más emocional, será más fuerte el posicionamiento de la marca.
En vista de tal poder, es que las empresas destinan grandiosos esfuerzos y recursos para estimular este relacionamiento y arraigo, el cual consiste en impulsar maniobras dirigidas al posicionamiento de marca, y lograr una ubicación exclusiva en la mente de los compradores, propiciando vivencias memorables a nivel funcional y emocional con sus productos, que claro, son estandartes de su marca.
De tal forma, que el posicionamiento de marca supone la acción de idear ofertas e imagen de una empresa de forma tal, que llegue a ocupar un espacio distintivo y valioso en la mente del público objetivo. Donde para lograr esta ubicación exclusiva, se requiere de cuidar al detalle y precisión la generación de experiencia de la marca, que va desde la publicidad, hasta el consumo final del producto y/o el servicio en el proceso de postventa.
Asimismo, debe cuidarse la imagen de la marca, para garantizar la percepción que los usuarios de han formado, para que se evidencie en el relacionamiento con la misma, y que estos compradores mantienen en su memoria. Se tiene entonces, que la percepción de una empresa, marca o rubro por parte de un público objetivo determinado, destacan ciertos elementos a saber:
- Percepción: se refiere al posicionamiento, el cual no se fundamente per se en los atributos objetivos, sino más bien, atiende a las percepciones que se forman de ellos.
- Competitivo: en vista de que la posición, obedece en todo momento a una percepción con relación a otro producto, empresa o marca, entra en juego la competencia entre las distintas marcas, para tratar de ofrecer lo mismo, hasta llegar a ocupar el lugar soñado en la mente del usuario.
- Público determinado: en este espacio tiene lugar la percepción y la dimensión, los cuales a su vez, tienen un comportamiento distinto para distintos públicos o segmentos de este.
Mientras que los atributos de la marca, se refieren a particularidades más descriptivas, y que son propias de un rubro. En tanto, que los beneficios de la marca, representan el valor y significado personal que los usuarios le otorgan a esas cualidades. En cuanto a la función del posicionamiento de marca, resaltan 3 fases o pasos, los cuales se describen a continuación:
- Establecer, identificar y agrupar todas las eventuales ventajas competitivas, a fin de establecer los cimientos de la posición deseada.
- Seleccionar los beneficios más atractivos, competitivas y adecuadas, y al mismo tiempo, elegir la estrategia global para el posicionamiento de marca.
- Comunicar y presentar de forma eficiente y eficaz al mercado objetivo y a la ya consolidada posición.
Ahora bien, para ahondar un poco más en la definición de posicionamiento debidamente establecido y propuesto, es menester considerar otros factores que intervienen en el proceso:
- Las principales particularidades exigidas por los compradores o usuarios del producto, los cuales a su vez, son susceptibles de variación; lo que se denomina atributos o drivers del producto.
- La manera cómo responden los diversos rubros de la competencia a estas mismas exigencias, o determinar el grado que ostentan dichos atributos o drivers los distintos rubros; esta fase se le conoce como posición del producto.
- Finalmente, aquellas características que debería poseer el propio producto, a fin de que ocupe un lugar superior, ideal y privilegiado en la mente de los clientes; a este factor se le denomina definición del producto.
Pero eso no es todo, pues el posicionamiento de marca, como bien se aclaró anteriormente, conlleva a un arduo trabajo en equipo, por lo cual le siguen otros elementos. Por tanto, a fin de determinar las cualidades o drivers de un determinado producto o servicio, es pertinente plantearse algunas interrogantes, cuyas respuestas serán determinantes para fijar la mejor estrategia:
- ¿A qué mercado dirigirse?
- ¿Qué demandas y deseos expone el target, en relación al producto o servicio?
- ¿Cómo tiene lugar el posicionamiento los productos de los principales competidores en la mente del público consumidor?
- ¿Cuál debe ser el posicionamiento de marca ideal en esta sección target objetivo, valorando las demandas y los anhelos de los clientes, así como la posición relativa frente a la competencia?
- ¿Cuáles variables del producto pueden llevar el producto y/o servicio a la posición deseada?
Como ves, son varias la preguntas formuladas, y todas para detectar y establecer aquellas cualidades que pueden ser cruciales para diferenciarse entre los diversos productos, puesto que debe analizarse la forma cómo se ubica el producto/servicio en relación a estos. Y aquí aparece otro elemento, indispensable para construir el mapa de posicionamiento.
Dicho mapa solo se puede levantar sabiendo las percepciones de los clientes a nivel cualitativo y cuantitativo, desde la posición de las marcas en la mente, así como las percepciones y asociaciones de los compradores frente a las mismas. Este mapa se encarga de ilustrar gráficamente la situación de los distintos productos o marcas, vinculados específicamente en 2 atributos o variables seleccionadas. Lo cual ayuda a observar gráficamente aquellas variables críticas de posición.
La condición de los productos o marcas en dicho mapa, señala las verdaderas motivaciones de los consumidores en relación a las cualidades consideradas, así como la manera cómo las diversas marcas responden a estas cualidades. Y para este fin, se requiere la participación y contribución de un grupo de consumidores, para que definan objetivamente sus gustos en relación a los atributos referidos. Considerando en este punto, que diferentes clientes asignan más o menos importancia a factores diferentes.
En este sentido, se observa que a medida que una empresa intenta generar mayores asociaciones sobre su marca, también confunde la mente del usuario, trayendo como consecuencia algunos de los siguientes efectos:
- Ideas vagas o poco concretas acerca de elementos diferenciales del producto (infraposicionamiento).
- Imagen confusa por una cantidad de elementos resaltantes, (posicionamiento de marca confuso).
- Poca confianza en las distintas asociaciones buscadas por la marca-bueno, y al mismo tiempo barato, (posicionamiento dudoso).
Ya a esta altura, conviene distinguir entre:
- Posición centrada en el consumidor: donde se indagan sobre las necesidades de cierto segmento de usuarios, y definir un marketing mix ideal con tales demandas, a fin de que el posicionamiento encuadre con sus inclinaciones por tales atributos.
- Posición centrada en la competencia: aquí se estudia solo aquello no posicionado por los contrarios, haciendo esfuerzos en dirigirse a los segmentos de posicionamiento, donde no se observe un fuerte nivel de competencia. Ambos enfoques no son antagónicos, por lo que pueden coexistir, y usarse de forma paralela.
El Branding y el posicionamiento de marca
Se debe acotar,que toda marca cuenta con un significado único, basado en vivencias anteriores con el producto, y el marketing, por lo que los consumidores conocen aquellas marcas que satisfacen sus demandas y las que no lo hacen. El compendio de experiencias en el consumo de dichos productos, el mercadeo, las referencias, charlas, al lado de sueños y aspiraciones, todos los cuales son los componentes de la construcción de una marca, así como su fijación en la mente.
De tal forma, que el posicionamiento de marca coadyuva a entender el sitio y los lazos existentes en una marca cualquiera en la psiquis del consumidor. Y es que no sólo existen numerosas formas de asociaciones, que remiten a una marca X: donde existen diversos medios para crearlas. Por lo que el programa de marketing puede ayudar a que los consumidores entiendan la marca, e influir en la manera como la evalúan, la sientan y se identifican la misma.
¿Qué es una marca?
El término de de marca es origen de inglés brand, que deriva de la palabra brandr, cuya traducción es quemar, ello en atención, a que las marcas ayer y hoy representan el medio a través del cual los dueños del ganado, marcan o sellan a sus animales de granja para reconocerlos. De tal forma, forma que taxativamente, se puede afirmar que crear marcas significa marcarlas, pero esta vez, en la mente de los consumidores, compradores de hoy y mañana.
Y al igual que el ganado vive con la marca en su cuerpo, las marcas comerciales viven en la mente de los usuarios. De tal forma que se observa, que tiene un significado especial, basados en experiencias del pasado con el producto y su programa de marketing de larga data, donde estos consumidores conocen las marcas que llenan sus demandas y cuáles no.
Asimismo, a través del desarrollo de una marca y de la fidelidad del usuario, se generan algunas distinciones, las cuales son percibidas entre los distintos productos, y de este modo los expertos del marketing generan un valor, que se puede traducir en ventajas económicas para la empresa. Y una vez se logra el posicionamiento de marca, no requiere tantos esfuerzos para mantenerse en su privilegiado lugar, pues la confianza y fidelidad se encargan de mantenerla en el tiempo.
De forma conclusiva, se puede afirmar entonces, que una marca representa un emblema complicada. Se erige como la suma intangible de las cualidades de un producto, como su nombre, su imagen, su empaque y valor. Incluye también, la historia de dicha marca, su reputación y la forma cómo se promueve. Y por último se debe agregar, que una marca se puede concebir también como la percepción de los consumidores, personas o usuarios que lo usan, sumando sus propias vivencias y experiencias con el mismo.
El reconocimiento
Sobre el reconocimiento, hay que resaltar, que supone el punto de inicio para comprender el posicionamiento de marca, donde se debe conocer el grado de reconocimiento de la misma. De igual manera, en algunos estudios llevados a cabo en Marketing digital, encontrándose la estrecha correlación existente entre el reconocimiento natural o espontáneo de la participación en el mercado, lo cual quiere decir, que un adecuado nivel de posicionamiento de marca y el reconocimiento de la misma, conlleva a una mayor probabilidad de ventas.
Donde la función primaria de la publicidad, es conducir los mensajes a la psiquis del consumidor; lograr que el consumidor piense en la marca y en sus ventajas supone el primer gran reto. Puesto que un usuario o consumidor, difícilmente llegue a adquirir una marca que no conozca. Por tanto, la contienda de las marcas tiene lugar es en la mente del consumidor.
Debiendo tener claro en este sentido, que dentro de los objetivos se debe establecer la posición que se desea que ocupe la marca en la mente del consumidor. Teniendo presente, que el conocimiento de la marca es crucial para establecer su valor, ya que será el que aporte el efecto distintivo que determinará el valor de la marca.
¿Qué son las percepciones?
En otro orden de ideas, se refiere ahora la percepción, teniendo que la misma se origina del vocablo latino perceptio, y refiere tanto a la acción como a la consecuencia de percibir, es decir, tener la capacidad para recibir por los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas. Además, describe los procesos mentales a través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información originada por estímulos, pensamientos y sentimientos, a partir de su experiencia previa, de forma lógica o significativa.
De tal forma, que ya para ir cerrando este espacio, se debe acotar, que las sensaciones y las percepciones, son la respuesta instantánea de los sentidos, como los ojos, oídos, nariz, boca, dedos, frente elementos naturales ordinarios, como la luz, color, sonido, olores y texturas. Como se observa, obedece a una serie de elementos capturados por el cuerpo en forma de información bruta, que adquirirá valor y significado, una vez tenga lugar un proceso cognitivo, que a su vez, forma parte de la percepción per se.
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