Actualmente existen distintas teorías y estrategias que te permiten promocionar una marca, una de ellas es la estrategia de branding, la cual posee una estructura bien definida que explicaremos a continuación.
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Qué es la estrategia de branding
La teoría de estrategia de branding le ha permitido erigirse como una de las técnicas que encabezan las formas de mercadeo en nuestros tiempos.
Y es que en muchas oportunidades reducimos a definición de marca al producto que representa, al logotipo que tiene, a la página web que la promociona o al nombre.
Sin comprender que ese concepto de marca es algo más abstracto y amplio, que no se cuantifica pero que permite crear por alguna razón determinada una relación de fidelidad del consumidor con un determinado producto, sin que exista una razón consciente para ello, y esto es algo de lo cual se encarga de estudiar la estrategia de branding.
Importancia de la estrategia de branding
Estas son las razones que determinan la relevancia de la estrategia de branding:
Establece lazos emocionales
Los elementos medibles y tangibles de un artículo cautivan en un periodo inicial a un consumidor, siendo probable que se mantenga de esta forma durante un lapso de tiempo. Sin embargo, solo un elemento con ascendencia sobre el cliente como la marca, podrá establecer un nexo afectivo emocional que asegure la relación de fidelidad a través del tiempo.
Fomenta la sociedad de ideas
Y es que a pesar que no sea tu marca, es posible que promocione tu producto, debido a la asociación que hace el consumidor con lo que va a comprar con el lazo afectivo que desarrolla su inconsciente por determinados productos, por ejemplo si va a tomar una gaseosa, es muy probable que pregunte siempre por la reconocida marca de Cola.
Marca diferencia
En todo momento existirá la competencia, pero una marca robusta es lo que da seguridad a los consumidores para solventar sus carencias. Por lo tanto, debes saber que no estás ofertando únicamente un producto, sino toda una vivencia coherente con la caracterización de aquellas personas que integran tus espectadores.
Orienta tus metas
Innovar siempre es una estrategia pertinente, pero debes mantener constante y coherente con tus objetivos establecidos en tus procesos. Al reconocer tu marca, cuáles son tus fortalezas, a qué necesidad da respuesta lo que te permitirá reformular tus metas, promoviendo la toma de decisiones pertinentes, que te permitan establecer logros razonables.
Respalda tu estrategia de mercadeo
Es la última razón que determina la importancia de la estrategia de branding, sin embargo, no menos relevante, y es que el mercadeo se origina de la marca y sus consumidores, por lo tanto esta relación debe formarse, fortalecerse y respaldarse desde el nacimiento de la marca.
Elementos de la teoría de estrategia de branding
Los siguientes componentes son los elementos que conforman la teoría de estrategia de branding:
Objetivo
Todas las marcas establecen una oferta, pero en un ámbito comercial con unas características tan particulares, en donde la lealtad del consumidor es poca y los límites presupuestarios son tantos, para resaltar sobre las demás marcas significa tener una meta bien delimitada y definida.
En otras palabras en la estrategia de branding tu objetivo es aquello que te va a diferenciar de otras marcas con las cuales vas a competir. Por lo tanto para establecer el objetivo de tu compañía, es necesario seguir dos referencias:
- Funcional: este constructo te ayudar a cuantificar el logro en métodos de razonamiento a corto plazo y productivo, por ejemplo el objetivo de toda empresa es generar grandes beneficios económicos.
- Intencional: este constructo se basa en la obtención de un logro y su correspondencia con la facultad de generar ingresos y su contribución significativa al mundo.
Algunas estrategia de branding ejemplos son:
- Ikea.
- Farmatodo.
- Locatel.
- Carrefour.
- Coppel.
- Éxito.
- Cocacola.
Todas estas marcas tienen en común que no solo venden muebles, productos de salud, víveres o electrodomésticos, sino que tienen como misión mejorar y facilitar la vida a las personas.
Esta política terminan siendo llamativo para los usuarios, debido a que demuestran que la empresa se preocupa y ocupa en ofrecer algo más que sus productos, lo que permite establecer un nexo afectivo entre el usuario y las marcas como las nombradas anteriormente.
Y es que este es un paso fundamental al momento de orientar tu compañía, pues si bien es cierto que generar ganancias es un elemento relevante y fundamental en tu empresa, establecer como único norte este fundamente no te permitirá fundamentar una diferencia entre tu marca y la competencia que se encuentra en la misma industria.
Coherencia del mensaje
Una manera de lograr la estabilidad y firmeza de tu marca, es no tocar contenidos que no guardan relación con tu compañía y tu marca, por ejemplo al agregar una imagen en tu red social de preferencia, tienes que determinar la intención de agregarla, si tiene algún significado, como puede afectarte (tanto positiva como negativamente) o si solo fue algo anecdótico que quisiste llevar a cabo.
Por lo tanto si quieres establecer una estabilidad de tu marca mediante la estrategia de branding, debes mantener una línea racional del mensaje, pues esto contribuirá a la correspondencia de la marca con la lealtad del cliente.
Esto podría interpretarse hoy día como mantenerse políticamente correcto, evitando involucrarse en temas polémicos que genere algún tipo de rechazo en los consumidores, por ejemplo las marcas deben evitar temas:
- De controversia política.
- De controversia religiosa.
- De controversia deportiva.
- Mensajes que estimulen la discriminación racial o social.
Por el contrario deben estimular los mensajes que promuevan:
- La igualdad social y de género.
- La tolerancia.
- La empatía.
- La solidaridad.
- La responsabilidad.
De esta forma te permite establecer un lazo afectivo entre tu marca y los consumidores.
Afectividad
Los seres humanos por su condición innata de socializar, requieren mantenerse relacionados e identificados con otros seres sociales, esto fue estudiado por los psicólogos Roy Baumeister y Mark Leary.
Ellos determinaron que la necesidad psicológica de reconocimiento es una necesidad básica, pues las personas deben sentirse conectados con otras, estableciendo vínculos afectivos con las relaciones interpersonales más cercanas, determinando en gran parte la conducta de los humanos.
Y es que esta necesidad de sentirse reconocido, quedo registrada en los estudios de Maslow, el cual clasifica las carencias humanas, la cual establece la necesidad de amor, afecto y de socializar con otras personas.
Una situación que podemos considerar es la relación que establecen los consumidores con marcas como Ferrari, en la cual se evidencia la irracionalidad del cliente, pues paga muchísimo más dinero por un carro de esta marca que por uno más económico con las mismas características.
Pero cuál es la explicación para que esto suceda, bueno Ferrari invoca una afectividad, estableciendo una colectividad alrededor de la marca.
Para esto se establecen alrededor del mundo clubes Ferrari, donde se conecta la marca con los clientes y a su vez los miembros de estos grupos, establecen relaciones interpersonales entre ellos.
Al otorgarles a los consumidores de Ferrari, la oportunidad de hacerlos parte de una experiencia de vida grupal, en la cual identifican valores mucho más profundos que ser un sencillamente un grupo de pilotos, siendo esta la forma en que Ferrari se erige como una opción obvia para cualquier ser humano, que desea adquirir un automóvil.
Por lo tanto al impulsar tu marca con la estrategia de branding, es necesario establecer un vínculo sólido que conecte tu compañía a un nivel inexplicable y afectivo, para esto debes preguntarte si estas transmitiendo el sosiego deseado, si involucras a tus clientes con tu marca haciéndolo sentir parte de una comunidad o si le facilitas aspectos de tu vida.
Y es que hacerte estas preguntas te puede permitir establecer una relación, fortalecerla y fundamentar su fidelidad.
Flexibilidad
Nuestra sociedad actual se caracteriza por los constantes cambios que te exigen el ámbito laboral, los profesionales del mercadeo no son la excepción a esta corriente y deben tenerla siempre bien vigente, si deseas transcender en tu labor, lo que te permite tener una gran ventaja al momento de establecer la creatividad de tus campañas.
Sin embargo, puedes sentir cierta incongruencia cuando se te solicita ser flexible pero a la vez se te sugiere mantenerte coherente con el mensaje.
Pues debo indicarte que no es algo paradójico o antagónico, pues la coherencia te lleva a fortalecer y establecer el modelo de la marca y la flexibilidad corresponde a los ajustes que debes realizar en el tiempo para posicionar tu compañía manteniendo tu particularidad característica con relación a las otras compañías de tu rubro.
En otros términos, inicialmente tienes que crear una identidad que te permita tener uno objetivos claros y una coherencia al proceder, pero a la vez debes tener diversos elementos que te permitan adquirir una vigencia de la mano a la calidad humana.
Un ejemplo de flexibilidad en la estrategia de branding, puede ser la empresa Gillette, debido a que con el paso del tiempo han transformado su catálogo de productos, para adaptar su marca a los nuevos tiempos, pero sin perder su identidad su coherencia.
Y es que hasta hace algunos años, esta marca era asociada con el hombre adulto de un hogar y hoy día posee su línea para el público femenino y para los hombres jóvenes.
De esta manera aplicaron el principio de flexibilidad, pues a sabiendas que debían tomar decisiones para mantenerse en el mercado, estableció una nueva propuesta con la intención de ubicar su marca en un nuevo grupo de clientes, sin perder su identidad.
Es así como con nuevos anuncios publicitarios, un nuevo diseño del sitio web, una nueva presentación y denominación de los productos Gillette logró cautivar a una a una generación nueva y joven, estableciendo mejores dinámicas de consumo a su marca históricamente reconocida en el mundo.
Por lo tanto siempre es recomendable adaptar tus procesos, actualizarlos y modernizarlos, esto debe ser un principio fundamental de las compañías y que no debe generar ningún tipo de temor, y es que las estrategias de mercadeo que funcionaron en el pasado, no tienen que funcionar en la actualidad o tener la misma eficacia.
Es más la flexibilidad debe ser vista como la ocasión ideal para tener incondicionales consumidores, con campañas ingeniosas y originales y para establecer nuevas relaciones con clientes y personas que probablemente potencien y fortalezcan la imagen de la marca.
Protagonismo de los empleados
Es un principio fundamental para lograr un posicionamiento exitosos de tu marca con la estrategia de branding, y es que si bien tener un objetivo determinado te puede permitir lograr tu trabajo de posicionamiento de marca, es necesario reconocer que los empleados o representantes de una marca son la imagen principal de la misma, por lo tanto es necesario que este sector sepa como dirigirse al consumidor de la marca, según sus exigencias.
Un ejemplo de esto lo podemos observar en las ligas deportivas profesionales de los Estados Unidos de América, en los cuales todos los involucrados en el proceso de esas marcas (Asociación Nacional de Baloncesto, Liga Mayor de Béisbol, Liga Nacional de Futbol, Liga Mayor de Soccer y Liga Nacional de Hockey) suelen tener un código de conducta bien estricto al cual se someten sus integrantes, para de esta manera salvaguardar la imagen de las mismas.
Esto aplica para atletas, dirigentes, empleados administrativos, entre otros, y así podemos ver como hay unos parámetros para dirigirse y tratar con los medios de comunicación, un código para tratar con los fanáticos, las marcas con las que pueden asociarse y representar y hasta las opiniones políticas que puedan emitir sus involucrados.
Y es que este fundamento solo intenta salvaguardar la imagen de la marca y que si bien se muestran estrictos, demuestra el prestigio que debe representar el ser parte de estos ámbitos deben generar en los involucrados, los cuales son considerados embajadores ante el mundo de estas ligas y sus principales impulsores y difusores de estas marcas.
Lealtad
Si tienes un mercado y consumidores establecidos, que han escogido la marca que representas, no puedes mostrarte conforme, siempre tienes que actuar para distinguir y resaltar su lealtad, pues estas personas han gastado su dinero, han escrito opiniones favorables sobre tu marca, han promocionado tu marca con su círculo de amigos, en fin se han desempeñado como tus embajadores.
Por lo tanto esta lealtad debe ser labrada, para que te mantengas en las preferencias de tus seguidores por mucho tiempo, esto a su vez partirá aumentar mayores dividendos para tu compañía.
Es que esto es algo ante lo cual no puedes vacilar, recuerda que uno de los fundamentos de la estrategia de branding, es propiciar la competencia entre las marcas, por lo tanto si no te muestras comprometido con tus consumidores, la fidelidad de los mismos puede verse comprometida y por lo tanto esto puede ser aprovechado por la competencia para capitalizar esta falta de compromiso de tu marca con los usuarios y consumidores.
Para mantener esta lealtad, con solo agradecer a los consumidores es suficiente, siendo hoy día mucho más fácil conguir esto, pues escribirle un tuit, etiquetarlo en alguna publicación, enviarle una carta personalizada, mandarles algún obsequio especial, resaltar su participación en tu sitio web, todos estos elementos pueden ser considerados a la hora de premiar la lealtad de tus consumidores.
Por ejemplo de esto podemos tomar las campañas de:
- Las compañías telefónicas, premian tu lealtad con algún beneficio periódico en los servicios que ofrecen.
- Las compañías de televisión satelital que establecen promociones para honrar esa fidelidad del cliente consumidor.
- Las ofertas que pueden encontrar en un momento determinado en tu supermercado habitual.
- La exoneración de pagos de tarjetas de crédito que en algunas ocasiones ofrecen las entidades bancarias como forma de premiar la nobleza de los clientes y por preferir sus productos durante periodos de tiempo.
Y es que la lealtad es un elemento transcendental en las políticas de cada marca, sobre todo, si estas en búsqueda de fortalecer tu estructura de ventas, pues al terminar el día resaltar una correspondencia auténtica entre tu marca y los clientes, demuestra a los potenciales consumidores lo que pueden recibir si deciden establecer relaciones comerciales con tu marca.
Aceptación de la competencia
La existencia de otras marcas que se desempeñan en el mismo rubor, debe ser tomado en cuenta como un reto para fortalecer tu propia campaña, estrategia y técnicas y así puedas incrementar él toma la competencia como un desafío para mejorar tu propia estrategia y aumentar la valía general de tu compañía.
Y es que en la teoría de estrategia de branding, te indica que por encontrarse en el mismo campo, los hace buscar consumidores similares y puedes aprovechar para observar y estudiar las acciones que llevan a cabo.
Por lo tanto al estar en el mismo negocio, debes considerar si sus estrategias son eficaces o si están fallando debes evaluar las razones, pues esto te permitirá prever cualquier escenario futuro en el que te puedas encontrar, definiendo esto el posicionamiento de la marca sobre la cual tu experiencia puede mejorar tu empresa.
Eso sí debes tener siempre considerar que si bien reconocer las estrategias de los competidores es importante para hacer crecer tu marca, estas estrategias no deben fijar la marcha que tu determines para tu compañía.
Ya que esto solo debe ser tomado como puntos de referencias que te permiten encauzar tu camino, recuerda que a pesar de ofrecer un servicio o producto parecido, tu relevancia en el negocio obedece a la autenticidad y originalidad de la marca que representas, por lo tanto no puedes perder lo que te hace diferente.
Recomendaciones estrategias de branding
Los siguientes son las recomendaciones que debes considerar al establecer una estrategia de branding:
Diseño Gráfico
Antes de proyectar un producto debe estar establecido la identificación de la marca, a que colectivo social se quiere alcanzar, que carencia quiere complacer y bajo que título se va a ofrecer, ante este fundamento se debe considerar:
- Ser honesto en el mensaje y diseño que se desea difundir.
- Ser sencillo en el diseño del producto para evitar rebosar la identificación visual del mismo.
- Mantener al producto autentico (esta es una premisa básica de la estrategia de branding).
- Debe mantener su identidad, eso no significa que pueda variar su diseño, pero nunca debe perder su carácter.
Línea estratégica
La teoría de estrategia de branding siempre está asociada a una planificación, esto obedece a que debe implementarse en distintas tribunas, por lo tanto debe adaptarse a los requerimientos de cada una de ellas, por ejemplo en redes sociales se debe humanizar para la interacción del producto que te permita establecer una relación de lealtad de sus clientes.
La línea estratégica de branding, está conformada por los siguientes componentes:
- Solidez de la compañía: se debe delimitar para quien se está posicionando la marca, pues no es lo mismo realizar esta labor con una empresa incipiente que con una tradicional, que tiene años operando y que en teoría debería tener un grupo de seguidores cautivos.
- Público: se basa en los rasgos del posible futuro cliente (edad, género, raza, estrato socioeconómico, entre otros factores)
- Mercado: se debe determinar las formas en que el público se familiariza con la marca, conociendo fortalezas y debilidades del producto.
- Tribunas: se presenta como las principales formas las cuales son utilizadas para causar el mayor impacto posible del producto en el público.
- Promoción: en este aspecto los instrumentos para promocionar el producto pueden ser variados, pero por lo general, deben fortalecerse entre sí.
Elementos visuales
Se refiere a las ilustraciones que representan a una empresa, proyectadas al posible consumidor, mediante un símbolo o diseño especial. La combinación de estos elementos otorga el aspecto de la compañía y le permite tener presencia física relevante en los mercados a los cuales la empresa va dirigida.
En la actualidad se firman contratos millonarios para establecer esa identificación sensorial cómoda de recordar, debido a que es una necesidad reconocida por los emprendedores y manifestada por el público.
Los elementos que conforman los elementos visuales de la marca son:
- Símbolo: representa la manifestación de una empresa expresada por medio de un grafismo, el cual la simboliza desde un punto de vista tangible.
- Logotipo: es la denominación de la compañía, que puede conformarse por letras, concisiones, dígitos, acrónimos, entre otros.
El logotipo y el símbolo establecen la pertinencia de la empresa y ambos a su vez, conceden su naturaleza física.
- Denominación: Es el nombre bajo el cual es reconocida una compañía, habitualmente, es distinto al nombre jurídico de la misma. Tiende a realizarse la denominación con el origen del logotipo.
- Color: este elemento es fundamental en la composición de la figura tangible de la compañía, y es que al establecer el color de una empresa o producto, se debe tomar el más significativo para el mismo, pues en buena parte representa la clave para perpetuar una marca.
Tipos de Branding
Los siguientes son los tipos de estrategia de branding que existen en el mercadeo actual:
- Branding personal: se encarga de ocuparse en fortalecer la marca personal de un individuo, lo cual ha tomado un gran auge en nuestros tiempos.
- Branding Corporativo: este tipo de branding es al que nos hemos referido a lo largo de este artículo, obedece al fortalecimiento y posicionamiento de marcas y empresas.
- Branding del Empleado: este nuevo paradigma, se dedica a estudiar a cómo impulsar la marca del empleado.
https://www.youtube.com/watch?v=l8m0nMCwcEA
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