Un proyecto creativo surge con el objetivo de satisfacer una necesidad de comunicación de un cliente. Para asegurar que todas las partes involucradas estén en sintonía, es crucial utilizar estrategias y herramientas de comunicación interna que promuevan el diálogo y mejoren la comprensión de lo que se va a implementar. Una de estas herramientas es el brief creativo.
Indice De Contenidos
- 1 ¿Qué es un brief creativo?
- 2 Brief creativo
- 3 Elementos básicos de un brief creativo
- 4 Beneficios de los briefs creativos para agencias
- 5 Cómo hacer un brief creativo: 13 preguntas esenciales
- 5.1 Adquisición de información
- 5.2 Discusión y formulación de propuestas
- 5.3 Presentación de las propuestas y debriefing
- 5.4 ¿Cuál es el problema?
- 5.5 ¿Quién tiene el problema?
- 5.6 ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema?
- 5.7 ¿Qué producto, servicio, marca o solución vendemos como la respuesta al problema?
- 5.8 ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y emocionales tiene para realizar la compra?
- 5.9 ¿Qué diremos y cómo?
- 5.10 ¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?
- 5.11 ¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir nuestros mensajes?
- 5.12 ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra solución?
- 5.13 ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente?
- 5.14 ¿Qué aspectos no se pueden negociar?
- 5.15 ¿Cómo se compone la competencia?
- 5.16 ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?
- 6 Ejemplos de briefs creativos excepcionales
¿Qué es un brief creativo?
Un brief creativo es un documento destinado a agencias de publicidad, centros de medios o instituciones de investigación, que resume información esencial y relevante para el desarrollo de una campaña publicitaria, un plan de medios o un estudio de mercado.
El término ‘brief’ tiene orígenes militares y significa «dar instrucciones breves». De aquí derivan las palabras ‘briefing’ (el acto de transmitir el resumen) y ‘debriefing’ (análisis crítico del resumen). En el ámbito de la publicidad, los dos tipos de documentos más comunes son el brief para la agencia de publicidad y el brief de investigación.
Brief para la agencia de publicidad
Este documento es enviado por el cliente a la agencia de publicidad para resumir los objetivos que desea alcanzar a través de la inversión publicitaria. Describe las características del producto o servicio que se anunciará, beneficios, visión, identidad de marca, entre otros; así como información sobre el mercado potencial, incluyendo los consumidores objetivo a los que se desea llegar y cualquier otra información que se considere necesaria para la realización de la campaña publicitaria a la que hace referencia el brief.
Brief creativo
Un brief creativo es un informe que presenta una visión general del proyecto que será desarrollado por un equipo creativo, como podría ser una pareja de director creativo y redactor publicitario. Este documento se encarga de transmitir los objetivos del cliente y la información necesaria para guiar la conceptualización y producción de la campaña publicitaria.
El equipo creativo es responsable de identificar el concepto de la campaña, es decir, la idea fundamental que buscará persuadir a los consumidores para que adquieran el producto o servicio anunciado. Dada su naturaleza, el brief creativo, además de contener datos esenciales para entender el mercado y sus tendencias, resume la estrategia de comunicación diseñada por el gerente de cuentas o el planificador estratégico para lanzar un nuevo producto o servicio, o para fortalecer el posicionamiento de la marca.
Un brief creativo bien diseñado proporciona claridad sobre las metas y expectativas del cliente, ayuda a evitar ambigüedades y omisiones y permite avanzar de manera eficaz en el proyecto. A través de este informe, la agencia dispone de toda la información necesaria para desarrollar la campaña, incluyendo los objetivos a cubrir, el presupuesto disponible, los estudios de contexto, la investigación de mercado, las herramientas que se utilizarán y el calendario de trabajo.
Al preparar un brief creativo, se deben responder varias preguntas clave para obtener una comprensión inicial del proyecto. Estas pueden incluir:
- ¿Cuál es la esencia de la marca y/o producto?
- ¿Qué se necesita saber sobre el mercado objetivo y/o la marca?
- ¿Qué factores futuros influirán en el escenario?
- ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades actuales de la marca?
- ¿Cómo es el entorno competitivo?
- ¿Con quién necesita competir realmente la marca para lograr o mantener una posición de liderazgo?
- ¿A quién va dirigido nuestro mensaje?
- ¿Cuál es el mensaje clave de comunicación?
- ¿Por qué el público objetivo debería creer en este mensaje?
- ¿Qué estilo y tono de voz se deben adoptar para la comunicación?
Elementos básicos de un brief creativo
- Objetivo general de la participación tanto en una campaña publicitaria, como en otros proyectos
- Contexto de la marca, esto tiene que ver con la reseña histórica y su actualidad en relación al mercado y su competencia
- Estrategia de la campaña, prestando especial atención en los objetivos específicos, las vías de comunicación, y el público objetivo
- Presupuesto, en términos de recursos y fechas
- Establecimiento de obligaciones y otras directrices de la colaboración
- Resumen de resultados tanto tangibles como intangibles
- Delimitación de los requerimientos, para garantizar un análisis fidedigno de los resultados del proyecto.
Beneficios de los briefs creativos para agencias
El brief creativo es una herramienta esencial en la gestión de proyectos de agencias de publicidad y marketing. Su propósito es inspirar al equipo responsable para ofrecer soluciones efectivas a desafíos específicos, y allí reside su principal beneficio.
Aunque el brief creativo recopila datos, estos deben actuar como una fuente de inspiración para que el equipo de trabajo proporcione soluciones innovadoras y creativas.
Otra ventaja del brief creativo es que permite aclarar cualquier tipo de confusión antes de iniciar el trabajo. Mediante él, se resuelve la incertidumbre de los redactores publicitarios, desarrolladores, diseñadores, y especialmente del cliente, aclarando las dudas sobre todos los aspectos del proyecto, incluyendo los objetivos principales y los plazos establecidos.
Uno de los objetivos de este documento es demostrar al cliente que se comprende su problema y que se cuenta con las estrategias y herramientas necesarias para resolverlo.
El brief creativo es, en esencia, el punto de inicio para organizar las decisiones y actividades que se llevarán a cabo en el desarrollo de un proyecto. Este documento está sujeto a cambios y evoluciona a medida que avanza el proyecto.
Dado que las necesidades del cliente pueden cambiar con el tiempo, es posible que se añadan o eliminen requisitos, o que se descubran nuevas estrategias a partir de información adicional. Esto resulta en un cambio constante, ya que a medida que el proyecto evoluciona, también lo hace el brief creativo.
Además, un beneficio adicional del brief creativo es que facilita la comprensión de las responsabilidades de cada miembro del equipo dentro del proyecto, permitiéndoles abordar conjuntamente cualquier problema que pueda surgir. De esta manera, se fomenta la colaboración efectiva y se asegura un manejo eficiente de los recursos y el tiempo.
Cómo hacer un brief creativo: 13 preguntas esenciales
Para construir un brief creativo eficaz, es necesario seguir una serie de pasos básicos que permitan no solo recopilar la información necesaria, sino también ayudar a determinar la estrategia más adecuada para satisfacer las necesidades del cliente.
Adquisición de información
Antes de lanzar una campaña, el cliente debe proporcionar a la agencia toda la información relevante. Este puede proporcionar un borrador inicial o colaborar con el gestor de cuentas para desarrollarlo. Después de una investigación exhaustiva, el gestor de cuentas será capaz de transmitir toda la información necesaria al equipo creativo.
Una reunión preliminar entre la agencia y el cliente es esencial para entender los objetivos que el cliente desea lograr a través de la inversión publicitaria. Esto incluye las características del mercado objetivo, las limitaciones en la realización de las actividades y cualquier otra información relevante para la campaña. Una vez que esta información ha sido recopilada, el gestor de cuentas la transfiere en forma de un informe al equipo creativo, que será el responsable de identificar el concepto de la campaña.
Discusión y formulación de propuestas
Para lograr esto, es útil que el gestor de cuentas se plantee una serie de preguntas esenciales, tales como: ¿Cuáles son los objetivos del cliente? ¿Qué características tiene el mercado objetivo? ¿Existen limitaciones para la realización de la campaña? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles del producto o servicio? ¿Cuál es la identidad de la marca? ¿Qué mensaje clave se quiere transmitir?
La respuesta a estas preguntas permitirá al equipo creativo desarrollar una estrategia publicitaria efectiva, capaz de satisfacer las necesidades del cliente y alcanzar los objetivos establecidos.
Presentación de las propuestas y debriefing
Al final de la fase de lluvia de ideas, las propuestas desarrolladas se presentan al cliente. Antes de comenzar la campaña, es necesario confrontar al cliente y comprender si la idea del departamento creativo cumple con sus expectativas. La conclusión de este proceso se llama interrogatorio y es la reunión durante la cual el cliente presenta sus evaluaciones, sus dudas y presenta nuevas propuestas antes de que comience la campaña.
El brief creativo se caracteriza por ser claro, conciso y por contener un lenguaje inspirador que le permita transmitir al equipo de trabajo un sentido de pertenencia, para que la resolución de los problemas del cliente se convierta en su prioridad. Este documento no requiere la aprobación de las masas, su principal finalidad es cristalizar los objetivos del cliente.
Como ya mencionamos, el brief creativo debe ser un documento conciso, que no le lleve mucho tiempo su revisión, y que detalle claramente cuáles son las estrategias y objetivos del proyecto; asimismo, debe responder las a determinadas interrogantes.
¿Cuál es el problema?
Es fundamental conocer a quién está dirigido el mensaje. ¿Quiénes son los consumidores que debemos considerar y cómo resuelven actualmente sus problemas? ¿Qué opciones consideran? La comunicación a menudo implica fomentar cambios de comportamiento. Para lograr esto, es necesario realizar un estudio de campo que permita comprender lo que los consumidores hacen en la actualidad y discernir las oportunidades que pueden ser útiles para el desarrollo del proyecto.
¿Quién tiene el problema?
¿Quién es la audiencia objetivo?, ¿De qué manera estos consumidores solucionan sus problemas actualmente?, ¿Cuáles son las opciones que manejan? Todo tiene que ver con la necesidad de generar cambios de comportamiento cuando se trata de comunicación; pero para lograr esto, primero debe realizar un estudio de campo que le permita conocer lo que hacen los consumidores actualmente, para poder discernir cuáles son las opciones que puede aprovechar para llevar a cabo su proyecto.
¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema?
Como mencionamos antes, es necesario comprender cuál es el problema real y analizarlo desde diferentes perspectivas para poder identificar la solución adecuada. Un ejemplo de esto es Apple, una empresa que desde sus inicios se ha esforzado por crear productos tecnológicos fáciles de usar.
La agencia de publicidad a cargo del proyecto de Apple identificó los principales desafíos y logró abordarlos creando una campaña que resaltaba la facilidad de uso de sus productos.
Podemos tomar esto como ejemplo y trabajar para crear una experiencia de marca que sea sencilla, agradable y fluida, sin obstáculos. Esto puede implicar abordar cualquier problema o desafío percibido y convertirlo en una oportunidad para destacar el valor y las fortalezas de la marca o del producto.
¿Qué producto, servicio, marca o solución vendemos como la respuesta al problema?
Es esencial aclarar qué se ofrece como solución al problema identificado. Esto puede parecer obvio, pero muchas personas pueden ser reacias a probar algo desconocido. Por esta razón, es fundamental mantener una comunicación clara y fácil de comprender. Los expertos en marketing sugieren que ofrecer demasiadas opciones puede abrumar al consumidor potencial y disminuir su interés.
¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y emocionales tiene para realizar la compra?
Como consumidores, estamos constantemente expuestos a promesas de diferentes marcas. La tarea del brief creativo es hacer que la promesa de su marca despierte el interés del consumidor. ¿Cómo puede mejorar esa promesa su vida? Puede ser útil incluir un componente emocional en las pruebas que presenta, ya que esto puede aumentar el interés de los clientes en su mensaje. Por ejemplo, «El 75% de los profesionales de TI en los Estados Unidos recomiendan el uso de Gmail sobre Yahoo o Hotmail».
¿Qué diremos y cómo?
Es fundamental tener claro qué mensajes desea transmitir. Las palabras, sonidos, imágenes y otros recursos comunicativos son herramientas que puede utilizar para expresar qué producto, marca o solución ofrece, y por qué su audiencia debería confiar en usted. Esta claridad en la comunicación asegura que su mensaje llegue de manera efectiva y ayude a establecer una conexión con su audiencia objetivo.
¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?
Debemos considerar si utilizaremos publicidad a través de las redes sociales, programas de entrevistas, anuncios de radio y televisión, publicidad impresa, podcasts o ferias comerciales. Es importante identificar qué medios de comunicación son los más efectivos para alcanzar a nuestra audiencia objetivo. Además, debemos considerar cómo se pueden integrar estos diferentes canales y qué tipo de contenido es más apropiado para cada uno de ellos.
¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir nuestros mensajes?
Esta es una respuesta obvia, ya que la principal finalidad es convertir en clientes de su cliente; sin embargo, los medios de comunicación que emplee deben ofrecer un llamado a la acción o call to action por sus siglas en inglés CTA, que incentive al consumidor a realizar una compra. Este llamado tiene como fin sacar el máximo provecho del medio en que es presentado, ya que estos difieren de los que usted puede encontrar en anuncios impresos u otras publicaciones de blogs.
En algunas ocasiones tienen textos e incluso propósitos diferentes para brindar una información específica, es por esta razón que es de suma importancia analizar al comprador, identificando sus preocupaciones para poder emplear los recursos y estrategias que le permitan satisfacer sus necesidades.
¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra solución?
Como ya lo mencionamos al principio de este post, todas las decisiones son emocionales, y solo se racionalizan cuando se han tomado. Por esta razón, es de suma importancia conocer qué sentimientos quiere transmitir en los consumidores, no sólo durante el proceso de la toma de decisiones, sino también después que compren lo que le ha vendido.
¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente?
¿De qué manera su cliente puede cuantificar el éxito de su esfuerzo?, ¿Cuáles son los parámetros que indican que usted generó un cambio importante y alcanzó las metas establecidas?; tal y como lo mencionamos antes, usted debe establecer los objetivos SMART, para poder asumir que lo realmente importante es generar resultados que satisfagan al cliente.
¿Qué aspectos no se pueden negociar?
Son muchas las personas que realizan todo el análisis y luego se preguntan ¿qué se debe incluir en el proyecto final? Un ejemplo de brief creativo puede incluir su eslogan o logotipo, y otras imágenes que caractericen su marca; asimismo pueden formar parte de este documento presupuestos, nombres de los participantes del equipo de trabajo, procesos de aprobación, sonidos característicos entre otras cosas. Y hay quienes estilan incluir una lista negra de ciertos elementos que no se deben emplear, tales como frases y/o colores que identifican a la competencia.
¿Cómo se compone la competencia?
Conocer y tener muy cerca a la competencia puede ser una buena estrategia para ayudar al equipo de trabajo a comprender la naturaleza del mercado en cuestión; ya que esto le permite descubrir en qué hace énfasis sus rivales o contendientes cuando se trata de publicidad y mercadeo.
Aunado a ello, al analizar a la competencia, el equipo de trabajo puede determinar cuáles son los factores que pueden hacerlos no sólo diferentes, sino también mejores que ellos, y por supuesto destacarlos en el proyecto final.
¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?
La función de una agencia creativa va más allá de la entrega de datos e información, es también el uso de su experiencia y perspectiva lo que aporta valor. Los clientes buscan asesoría con una perspectiva única, especialmente cuando se enfrentan a desafíos complejos en su negocio.
Las mejores agencias no dudan en aportar su opinión contundente y asertiva, incluso si es un desafío para los clientes. Esto es fundamental en un brief creativo, especialmente cuando los clientes pueden pasar por alto detalles cruciales o solicitar acciones adicionales que pueden complicar la resolución de los desafíos planteados.
Es importante recordar que, aunque es crucial expresar opiniones francas y honestas, siempre se debe hacer de manera respetuosa y apropiada, sin intentar imponerse. Un brief creativo debe ser preciso y conciso, y la honestidad nunca debe usarse como una excusa para la brusquedad. Es posible que al cliente no le guste escuchar ciertas opiniones, pero si se presentan de manera correcta y constructiva, pueden ser aceptadas.
Finalmente, es vital mantener el foco en el objetivo principal. La perspectiva única de la agencia debe utilizarse estratégicamente para guiar al cliente hacia sus objetivos, no para desviarse de ellos. Esto asegura que la agencia sea un colaborador valioso y un socio de confianza para su cliente.
Ejemplos de briefs creativos excepcionales
Aquí tenemos algunos ejemplos de briefs creativos para ayudarte a visualizar la idea, y con el conocimiento que has adquirido hasta ahora, te será más fácil dar el primer paso para crear el tuyo.
Brief creativo para Monopoly
Monopoly es un juego de mesa familiar conocido en todo el mundo, pero el desafío es mantener la relevancia de un producto clásico en un mundo moderno y en constante cambio. Un brief creativo para Monopoly podría incluir una estrategia de posicionamiento orientada a padres jóvenes, destacando el valor del juego en términos de interacción familiar y desarrollo de habilidades estratégicas. El objetivo no sería cambiar la imagen de la marca, sino aprovechar su reconocimiento para captar a las nuevas generaciones.
Brief creativo para Zara
Zara es una marca globalmente reconocida por su moda asequible y tendencias de vanguardia. Un brief creativo para Zara podría proponer una nueva campaña centrada en la sostenibilidad, reflejando la creciente conciencia de los consumidores sobre el impacto medioambiental de la industria de la moda. El objetivo sería reforzar la imagen de la marca y atraer a nuevos consumidores que comparten estos valores.
Brief creativo para Nike
Nike es una marca de renombre en el mundo del deporte y la moda. Un brief creativo para Nike podría centrarse en mejorar aún más la percepción de la marca entre sus consumidores. Esto podría involucrar una campaña centrada en la diversidad y la inclusión, por ejemplo, promoviendo la importancia del deporte y la actividad física para todas las personas, independientemente de su edad, género, origen étnico o habilidad física.
Plantilla para un brief creativo
Este es un modelo sencillo pero práctico de un brief creativo, para que no se complique su existencia. No es necesario que se apegue al pie de la letra, sino que también puede personalizarlo de acuerdo a sus necesidades y requerimientos.
- Nombre del cliente:
- Nombre del proyecto:
- Objetivo:
La agencia [pinguinodigital] prestará sus servicios a [cliente] con el propósito de hacer una campaña orientada a [estrategias de SEO], la cual estará orientada hacia [audiencia que tiene el problema, delimitada en sus características.]
En tal sentido, es imperativo que se aborde [cuestión real detrás del problema].
Enfoque
De tal manera pues, nuestra solución es [solución hacia el problema]. Esto puede ser funcional en tanto que [motivos por los que la audiencia debería creernos].
Competencia
Antes de enumerar nuestras estrategias de mercadeo, debemos considerar los siguientes elementos con relación a la competencia [rivales directos y sus características en términos de marketing].
Nuestro diferenciador es [características relevantes de la marca, que serán empleadas como una fortaleza de este proyecto].
Estrategia
Por lo tanto, realizaremos acciones [acciones principales a seguir], difundiéndolas en los canales de comunicación seleccionados por la audiencia: [canales a utilizar].
Los objetivos específicos son [no más de 5 objetivos]
Nuestra propuesta consiste en [publicidad, basada en la promesa de la marca y los recursos que dan credibilidad en la clientela]. La cual está centrada en [emociones o reacciones que busca infundir]
Promocionaremos contenido, en específico [tipos de contenido a utilizar] con el fin de captar la atención de nuestro público
Durante el plazo establecido [fechas], aportaremos [documentos y resultados], en donde será necesario [pautas regulatorias y de colaboración].
Por nuestra parte esperamos que [acciones esperadas]. Una vez concluido el reporte [fecha], daremos a conocer los resultados en términos de [métricas].
Presupuesto
Para lograr nuestra propuesta requeriremos [horas de ejecución], con la colaboración de [número de colaboradores y perfiles], lo que representa un monto de [presupuesto]
Con el conocimiento que ha obtenido a través de este post, y este ejemplo de plantilla, ya no tiene excusa para realizar su propio brief creativo. Anímese a realizar una propuesta para sus clientes, y sumérjase en este mundo. Tenga presente que el que no arriesga no pierde, pero tampoco gana.
Al organizar una campaña, es importante que la agencia de publicidad no solo tenga información sobre el producto o la marca que se anunciará, sino también sobre la empresa en general, su historia, sus puntos fuertes y, sobre todo, con el que esta empresa quiere comunicarse y relacionarse con el público.
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