¿Qué es Scoring aplicado al Marketing y cómo usarlo?

Hoy te invito a descubrir lo qué es scoring aplicado al marketing o Lead scoring, y además de su significado, se revelará su pertinencia en un plan de lead nurturing, como parte del compendio de estrategias a usar para lograr las deseadas conversiones y ventas en un negocio o empresa. Pues debes saber que la conversión de clientes supone uno de los fundamentos transversales que determinan el éxito de todo negocio digital.

¿Que es scoring aplicado al marketing?

El scoring aplicado al marketing o valoración de leads, corresponde a uno de los tantos métodos del marketing automático, cuyo objetivo central es evaluar y conseguir leads o potenciales clientes disponibles en una fuente de datos en función de su cercanía con el cliente ideal, su feeback con el negocio, el punto de compra donde se hallan, o la oportunidad de comprar o ampliar los productos y/o servicios contratados.

Y es a partir de dicha ponderación, que se pueden ordenar el total de leads, al tiempo de poner a funcionar los planes más particulares y efectivas. Asimismo, se puede decir que el lead scoring, se percibe por los expertos como una de las técnicas más poderosas de las nuevas tendencias del marketing, y no solo del inbound marketing, además, de ser aplicable en cualquier ambiente donde se cuente con una base de datos, y se quiera anticipar el comportamiento de los distintos usuarios que la conforman.

Lead scoring

Asimismo, para saber lo qué es scoring aplicado al marketing, se debe agregar que este se refiere al nivel de preferencia de un cliente potencial en comprar un determinado producto, luego de realizar un proceso previo donde el objetivo es relacionarse con ese cliente potencial, ofreciéndole aquellos contenidos que requiere para alcanzar su confianza y posterior, la compra del dicho producto o servicio.

En vista de que según el nivel de preferencia de un cliente potencial, es posible poner en práctica determinadas operaciones seccionadas, y seguir la conducta y actividad de los leads, a fin de precisar el tipo de preferencias que demandan estos.

Por ello, para hacer de esta estrategia una tarea eficaz, se debe emplear un software de inbound marketing, lo cual contribuirá en la automatización de todas las acciones, así como preservar el calor en el grado de interés del cliente. Por tanto si deseas ampliar algunos fundamente del inbound, puedes revisar qué es outbound, donde se desarrolla este tema.

Puesto que que el scoring supone el mecanismo a través del cual se puede determinar si el usuario es relevante para el negocio. Es decir, es el medio de ponderar el potencial de conversión que tiene algún contacto; pero ¿Qué hacer esto?, pues sencillamente, porque se deben ordenar y priorizar las cargas de ventas.

¿Qué es el qué es scoring aplicado al marketing lead, exactamente y en qué consiste?

A modo de ejemplo, basta suponer que muchos de los contactos que acceden al formulario de un sitio web en búsqueda de información, demanda de algo muy específico sobre algo que se está comercializando, y que además reporta un enorme beneficio, y se desea conocer el punto preciso donde se halla en dicho proceso de venta, así como la mejor forma de satisfacer su necesidad, y la forma ideal para lograr que finalmente se produzca la conversión.

¿Para qué sirve?

Se suele usar generalmente, gracias a su enorme utilidad cuando se desean calificar las conveniencias de negocios presentadas en una empresa, en atención al grado de cercanía del lead con el cliente ideal, es decir, si se ajusta o no al buyer persona de la marca; así como del lead, respecto a los productos, servicios y/o información ofrecidos por la empresa.

Para este fin, la relación de los usuarios con los contenidos y la marca, es fundamental, al ser de gran utilidad al momento de determinar si el usuario requiere de ese empujón adicional, para llevar a buen término su compra, o por el contrario la desestima. Dicho método, es de mucha ayuda también, para llamar la atención de usuarios que se hallen en otros segmentos del funnel de ventas, como pueden ser aquellos potenciales clientes que están en un momento de compra anterior, y demanden mayor información y ventajas, para decidirse a comprar.

¿Por qué calificar leads?

Cuando se cuenta con una base de datos desordenada y no clasificada adecuadamente, las actividades de marketing resultan considerablemente fuera de lugar, pudiendo en consecuencia, no alcanzar el efecto esperado. De tal forma, que a fin de lanzar mensajes verdaderamente efectivos y personales, se debe disponer de una buena estrategia de seccionar los contactos, como el lead scoring, pues, facilitan la tarea, tanto del área de marketing, como el comercial.

De este modo, se pueden establecer acciones concretas dirigidas a un sector específico, facilitando al mismo tiempo, el trabajo de otras áreas, y cultivar cada cliente potencial para lograr la venta. De tal forma, que si ciertos contactos se interesan por un producto en particular, pero pueden requerir de alguna motivación adicional para decidirse, esta es la mejor forma de lograrlo.

Mientras que algunos otros, en cambio, están más atrasados en la misma fase de compra, y necesitan conocer todas las ventajas de aquello que se le oferta para decidirse, también es oportuno el lead scoring. Aunque, en cada caso, las acciones emprendidas, serán distintas. Puesto que no todos los leads poseen las mismas intenciones, y tampoco se corresponden con el buyer persona definido.

Tipos de lead scoring

Ahora, pasaremos a exponer los tipos de lead scoring, a fin de ampliar las expectativas sobre qué es scoring aplicado al marketing   scoring, pues este tema no es nada fácil de colocar en escena. En tal sentido se referirán el unidimensional y multidimensional, veamos sus definiciones y alcances:

Scoring unidemensional

Por su parte, se define como scoring unidimensional, al mecanismo a través del cual se pueden ordenar los leads, con una ponderación que alcanzan los dígitos 0 al 100. Esta valoración no solo apunta a la compra de un producto y/o servicio, en virtud de también permite ponderar la disposición del lead para llegar al objetivo concreto, ser parte de una base de datos, entre otras consideraciones. Vale resaltar, que en estos scoring, se encuentran inmersos dos formas de scoring adicionales, el retrospectivo y el predictivo.

  • Scoring retrospectivo: la operatividad de este forma de scoring, tiene lugar con aquellas acciones efectuadas por el contacto en la base de datos de una empresa, y donde se calcula la cantidad que servirá para valorar a cada uno de ellos.
  • Scoring predictivo: este contiene un estudio sobre la conducta del lead, a fin de lograr un índice que suministra datos sobre la posibilidad de que esa persona cumpla con el objetivo anteriomente fijado.

Ahora bien, según la experiencia de algunos autores, el scoring unidimensional no opera muy bien, ya que no alcanza un grado adecuado de confianza que permita precisar aquellos leads más preparados para la compra. Lo cual quiere decir, que permite constatar que, si aquellos leads con mejor puntaje están mejor acondicionados para alcanzar el objetivo propuesto, puesto que algunos usuarios con un score menor también lo presenta.

Y este aspecto es fundamental, pues es la certeza que permite descartar a aquellos usuarios que ostenta mayor posibilidad de convertirse en clientes. Pero, a qué se deben estas distorsiones de valoración obtenida. Se estima, que la razón del mal funcionamiento de los sistemas unidimensionales, obedece a que los scoring retrospectivos, estriba en que pese a que la puntuación obtenida es automática, la parametrización se lleva acabo de manera personal y subjetiva.

Es decir, se decide restar X puntaje a un usuario que tiene X tiempo sin contacta a la web de la empresa o parte de ella. O, quizás, si el usuario es un gerente de marketing, reciba un premio de X puntos. Todo estos es capaz de propiciar inconsistencias en la puntuación obtenida, puesto que no se cuenta con la garantía de que los criterios usado correspondan a los más idóneos.

Scoring multidimensional

En cuanto al scoring multidimensional, obedece a unos parámetros bien definidos en dimensiones, como son el tipo de variables que se toman en consideración al momento de ponderar los leads de una base de datos. Así, dentro de las dimensiones más frecuentes y significativas, se tienen las siguientes:

  • Lograr que el lead se encuadre mi mejor posible con el buyer persona.
  • Disponer de conocimientos previos de la empresa, por parte del usuario.
  • En caso de una persona está o no dentro de las fases de compra, determinar dónde se ubica la misma.
  • Conocer el grado de relacionamiento de cada usuario con las redes sociales.
  • Conocer la estacionalidad, lo que quiere decir, saber desde cuando algún cliente adquiere un determinado producto; lo cual es muy importante para establecer a su vez, los proyectos de fidelización de los clientes, pues estos son el capital de la empresa.

¿Cómo funciona el lead scoring ?

Como ya se sabe, el lead scoring hace posible transitar por una fuente de información de usuarios sin ordenar, a un núcleo o matriz, que permite asignar una serie de cualidades a cada lead. Dicha matriz ofrece 3 variables a saber:

  • El nivel de afinidad existente entre el lead y el cliente ideal de la empresa.
  • El nivel de conocimiento de la empresa.
  • El momento del proceso de compra, donde se ubica el cliente.

Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

Ahora bien, desarrollando los puntos anteriores, se tiene además de saber lo qué es scoring aplicado al marketing, conviene saber que el grado de afinidad permite conocer la similitud que posee cada usuario en la fuente de datos con el cliente ideal o buyer persona. Por tanto, será por medio del lead scoring, que se puede indilgar automáticamente un valor numérico a cada registro. La cual será más mayor, atendiendo a la similitud superior con el buyer persona.

Dicha ponderación dependerá del valor otorgado a cada atributo del lead, y que permitirá a su vez, ordenarlos por los factores valorados de mayor relevancia, que pueden ser por región, edad, sexo, sector donde trabaja, intereses, entre otros factores.

Grado de conocimiento de la empresa

Sobre es variable, se debe agregar que valora el número de veces que cada lead tiene feedback con la empresa. Estas interacciones dependen a la estrategia de inbound marketing establecida por cada empresa, e incluyen:

  • Visitas a la web.
  • Clics en ciertos vínculos.
  • Tasa de apertura de emails.
  • Descargas de contenidos.
  • Interacciones en las redes sociales.

Esta información se logra, usando softwares automatizados del marketing, que permiten cuantificar los datos, y permite a su vez, clasificar los contactos en la matriz, de acuerdo a las acciones efectuadas. Algunas muestras de este tipo de software, los tiene Hubspot, Marketo o Eloqua.

Asimismo, se debe tener en cuenta que en tanto la variable inicial, es decir, el nivel de similitud entre el lead y el cliente ideal, solo varía en casos específicos, donde la segunda cambiará, atendiendo al vínculo de cada usuario con la marca en diversos momentos, y luego de aplicar otros métodos.

Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead

Esta última variable, guarda relación con el momento preciso de compra donde está cada lead de la base de datos. Dicho aspecto puede identificarse por medio de ciertos temas que resaltan en la web empresarial. Como puede ser, en el caso que alguien ingrese a la página de precios, donde es posible que se esté planteando comprar alguno de los productos y servicios ofertados en el sitio.

¿Qué pasa después?

Una vez se cuente con toda la información necesaria y debidamente clasificada, acerca de los contactos, ya es posible comenzar a aplicar técnicas de marketing con un mayor orden, y lo cual permitirán dar en el blanco. Asimismo, ya sabiendo la situación donde se encuentra cada uno de los contactos, se puede crear y poner en marcha una estrategia de lead nurturing, a fin de que los leads interactúen con la marca, hasta alcanzar la meta final, que no es otra cosa, que adquirir el producto y/o servicio.

Por Tanto, el lead scoring no solo permitirá llevar a cabo una evaluación inicial de la situación de la base de datos, sino que además, propiciará el control de la condición de cada lead, así como la efectividad de los métodos usados hasta ahora. Con cada acción realizada, se observará como la bases de datos va cambiando de forma, aumentado en volumen de clientes que llegan a comprar.

¿El lead nurturing debe ser anterior al lead scoring o es mejor al revés?

De acuerdo a algunas experiencias, se ha evidenciado que en algunos sectores, el lead scoring termina haciendo juicios sobre su práctica, y que difícilmente se cumplen. En tanto, que en otros escenarios, realmente, supone una estrategia que trae jugosos beneficios, además de interesantes.

No obstante, se estima asimismo, que la aparente ineficacia del lead scoring en algunos momentos se debe a que, habitualmente se ha evidenciado una tendencia clara en implementar estas estrategias, previo a la clasificación y puntuación, atendiendo al nivel de ponderación de cada unos de ellos.

De igual forma vale resaltar, que también se observa que cuando mejor funciona el lead nurturing, es cuando se invierten las prioridades; es decir, se lleva a cabo el lead scoring en primera instancia y, luego se alimentan los leads. De este modo, se puede seccionar la base de datos, atendiendo a ciertos parámetros críticos, que  permitirán predecir si una persona está o no acondicionada para comprar por primera vez, hacer una segunda compra o ampliar el servicio, entre otros.

Conclusiones

Como se pudo evidenciar a lo largo de esta post, como parte de qué es scoring aplicado al marketing, se puede concluir que el éxito o no de cualquier maniobra o plan de una empresa, es clave disponer de las herramientas más idóneas para llevar el negocio a la cima. Pudiendo afirmar entonces, que el lead scoring se concibe como una táctica ideal que servirá para determinar de forma cualitativa el nivel de atracción existente, entre un prospecto por los productos y/o servicios ofertados.

Por tanto, no hay prácticas empresariales buenas o malas, solo debe hacerse el estudio pertinente y acertado, y establecer el tiempo ideal y decisivo para enviar un eventual cliente y ser abordado por el área de ventas, y establecer el necesario relacionamiento entre esta y el sector del marketing.

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