Cuando un usuario proporciona sus datos a su empresa, se convierte en una entrada en su base de datos. Este es el primer paso en un recorrido que podría convertirlo en cliente mediante un proceso conocido como conversión.
El conocimiento de cómo transformar estos leads en consumidores potenciales de su marca es esencial. Aquí, le enseñaremos distintas técnicas para lograrlo.
Todas las empresas, desde las pequeñas hasta las grandes corporaciones, buscan aumentar su tasa de conversión. Este proceso abarca desde la suscripción del usuario a un boletín informativo hasta la realización efectiva de una compra, lo que en última instancia busca el crecimiento del negocio.
Si este tema le resulta ajeno, no se preocupe. Le ayudaremos a comprender todo sobre el proceso de conversión, empezando por lo más básico, su definición.
Indice De Contenidos
- 1 Proceso de conversión
- 2 Conversión en Marketing
- 3 La conversión a través del Inbound Marketing
- 4 ¿Cómo se estructura una ruta de conversión efectiva?
- 5 Llamado a la acción (CTA)
- 6 Página de destino
- 7 Formulario de conversión
- 8 Página de agradecimiento
- 9 Gracias por correo electrónico
- 10 Contenido premium (oferta)
- 11 ¿De qué depende cada conversión?
- 12 Relevancia de la oferta según tu fuente de tráfico
- 13 Relación que tengas con tus visitantes
- 14 Tipo de producto o servicio
- 15 Coste del producto
- 16 Coste / Valor percibido
- 17 Copywriting
- 18 Diseño
- 19 La clave es el proceso
- 20 ¿Es difícil convertir?
- 21 El coste por conversión se está encareciendo
- 22 Investigación
- 23 Datos Cualitativos
- 24 Datos Cuantitativos
- 25 Formular una hipótesis
- 26 Implementación de Experimentos
- 27 Análisis de Datos
- 28 Seguimiento
- 29 Sesgo de confirmación en Marketing
Proceso de conversión
El proceso de conversión se refiere al conjunto de acciones que lleva a cabo un usuario, motivado por una estrategia de marketing, que culmina en la realización de una acción deseada, como la compra de un producto, la suscripción a un boletín informativo o la descarga de un documento.
Las conversiones se pueden medir en términos absolutos o porcentuales. El total de operaciones (conversiones) exitosas realizadas en un intervalo de tiempo específico determina la tasa de conversión. Esta última se define generalmente como el porcentaje de visitantes únicos que completaron con éxito la acción promovida por la campaña.
La tasa de conversión es un indicador de rendimiento que se utiliza para evaluar la efectividad de las campañas de marketing. En el marketing digital, suele expresarse como la relación entre el número de conversiones realizadas y el número de visitas al sitio (o usuarios únicos o impresiones servidas) en un período de tiempo determinado.
Conversión en Marketing
La conversión en marketing se refiere a la acción específica que un usuario realiza en respuesta a los estímulos generados por una iniciativa de marketing. Cuando una persona realiza una compra, se dice que ha «convertido». Esta conversión puede referirse tanto a transformar una visita a la página web en un cliente, como a la realización de la acción específica que se desea que este realice.
Por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo dentífrico, el primer paso hacia la conversión podría ser que la audiencia acepte probar el producto. Sin embargo, para la agencia de marketing, la conversión sería la generación de un cliente potencial.
La conversión a través del Inbound Marketing
El marketing conlleva varios tipos de conversión.
- La primera es convertir a un visitante del sitio en un cliente potencial, es decir, una persona que muestra interés en sus productos o servicios y que proporciona sus datos a cambio de contenido gratuito o para ser contactada por su equipo.
- El segundo tipo de conversión implica transformar a ese cliente potencial en un cliente real, tarea que normalmente corresponde al equipo de ventas.
- Finalmente, la última conversión es convertir a ese cliente en un promotor de su marca, es decir, alguien que esté tan satisfecho con sus productos y servicios que se convierta en un cliente fiel y recomiende sus productos y servicios a su propia red de contactos.
Elaborar rutas de conversión claras es una parte esencial de la estrategia de automatización de marketing. Este artículo tiene como objetivo ayudarle a entender cómo construir una ruta de conversión efectiva.
Por lo tanto, para comprender qué significa el proceso de conversión, es necesario pensar en él como el camino que el usuario sigue hasta llegar a la compra. Todo comienza cuando su cliente potencial se da cuenta de que tiene un problema y busca entenderlo mejor, investigando en línea mediante ciertas palabras clave.
Si su sitio web está bien posicionado, el usuario encontrará sus páginas y las consultará para obtener más información. En este punto, el visitante debe convertirse en un cliente potencial, es decir, una persona que proporciona sus datos a cambio de contenido más detallado sobre los temas que le interesan.
¿Cómo se estructura una ruta de conversión efectiva?
Para estructurar una ruta de conversión efectiva, el objetivo es hacer más que simplemente atraer visitantes para que miren algunas páginas y se vayan. Es esencial desarrollar estrategias para recopilar datos de los visitantes, a la vez que se les proporciona información valiosa y detallada sobre los temas que les interesan.
En este sentido, la creación de una «ruta de conversión efectiva», es decir, un conjunto de elementos que guían al usuario a explorar temas de su interés a cambio de sus datos (convirtiéndose de visitante desconocido a lead), es una estrategia crucial.
Las rutas de conversión efectivas se estructuran generalmente alrededor de seis elementos principales:
Llamado a la acción (CTA)
Las rutas de conversión suelen comenzar con un llamado a la acción (CTA) diseñado para captar la atención del visitante y motivarle a realizar una acción específica. Esto puede ser un banner, un enlace o un botón con un mensaje atractivo que incite al usuario a hacer clic y continuar por el camino de la conversión.
Los CTA suelen colocarse en ubicaciones estratégicas del sitio, y especialmente al final de cada publicación de blog, para proporcionar a los usuarios el máximo valor y permitirles explorar de forma autónoma los temas que les resulten más interesantes.
Página de destino
Una vez que el usuario hace clic en el CTA, llega a una página de destino especialmente diseñada para presentar la oportunidad de acceder a contenido más detallado y relevante. Estas páginas siguen reglas precisas para evitar distracciones y mantener al usuario enfocado en el objetivo: proporcionar sus datos a través de un formulario de conversión.
Formulario de conversión
Los formularios de conversión son herramientas clave para recopilar datos de usuario. Incluyen campos que el usuario debe rellenar con su información (como nombre, apellido, correo electrónico, teléfono, entre otros). Es importante evaluar la cantidad y el tipo de campos que se deben completar: si hay demasiados campos, puede disminuir la tasa de conversión, pero si hay demasiado pocos, puede afectar la calidad de los datos recopilados.
Página de agradecimiento
Después de que un usuario ha completado el formulario de conversión, es redirigido a una página especialmente diseñada para expresar gratitud. Esta página confirma que el proceso ha sido exitoso y proporciona el contenido solicitado. Además, es beneficioso incluir contenido relevante para acercar al usuario a la etapa de compra y para intentar atraerlo hacia otro producto o servicio.
Gracias por correo electrónico
Además de la página de agradecimiento, se envía un correo electrónico al usuario para expresar gratitud y proporcionar un enlace para descargar o visualizar el contenido solicitado. Este correo electrónico también puede incluir enlaces a contenido adicional y detallado, estratégicamente seleccionado para mantener el interés del usuario.
Finalmente, el usuario tiene la oportunidad de acceder, interactuar, descargar e imprimir el contenido solicitado. Existen diversos tipos de contenido premium que se pueden ofrecer, como libros electrónicos, videos, infografías, entre otros.
Una vez que el usuario ha completado la acción de conversión, se puede seguir guiándolo a través del proceso de compra con una ruta creada específicamente para los usuarios que corresponden al perfil surgido del proceso de conversión.
Con el software adecuado de automatización de marketing, puedes cruzar los datos proporcionados por el usuario a través de los formularios web (nombre, apellido, ciudad, rol en la empresa, industria en la que trabaja, etc.), con datos relacionados con su comportamiento de navegación (páginas visitadas, contenido visto, correos electrónicos abiertos, entre otros). Esto permite construir rutas de educación automatizadas (nutrición de leads) que guían al usuario paso a paso hasta la compra a través de un plan de marketing de contenido estudiado de forma específica.
En este contexto, también podemos definir las microconversiones, que son las diversas acciones que ocurren cuando se genera tráfico en la página, como suscripciones a boletines informativos, generación de leads, descargas de libros electrónicos, registros a webinars, entre otros.
Por otro lado, las macroconversiones son aquellas que implican una transacción financiera, es decir, las ventas que se logran concretar. Estas acciones son indicadores clave de rendimiento para cualquier negocio y proporcionan información valiosa sobre la efectividad de las estrategias de marketing y venta.
¿De qué depende cada conversión?
La tasa de conversión es un indicador de rendimiento que se utiliza para evaluar la eficacia de las campañas de marketing directo. Se puede expresar a través de diversas fórmulas, dependiendo de los objetivos de la campaña.
Se caracteriza por el hecho de relacionar las respuestas obtenidas por el usuario en diferentes momentos y etapas del proceso de marketing directo, es decir, la relación entre el número de conversiones realizadas y el número de visitas al sitio (o usuarios únicos o impresiones servidas) en un periodo de tiempo determinado.
Existen varios factores que influyen en la capacidad de conversión.
Relevancia de la oferta según tu fuente de tráfico
¿Están tus publicaciones obteniendo suficiente visibilidad en los diferentes medios? Es necesario evaluar esto en las redes sociales y las visitas a tu página web. Con base en esta información, puedes identificar cuáles de tus productos o servicios son los más demandados o los que más interesan a tu público objetivo.
Relación que tengas con tus visitantes
Probablemente recibirás visitas de personas que entran al sitio por curiosidad, así como de clientes potenciales. Conociendo esto, puedes determinar qué acciones tomar para fidelizar, convertir y potenciar el engagement de estos visitantes. Recuerda, cuanta más información puedas recopilar sobre tu audiencia, mejor podrás entender las características de cada uno de tus visitantes.
Tipo de producto o servicio
Es fundamental entender qué necesidades satisface tu producto o servicio, si realmente cumple con estas necesidades, quiénes son tus competidores y si está dirigido al público objetivo correcto. Todas estas cuestiones son cruciales y tienen un impacto directo en el proceso de conversión.
Coste del producto
El beneficio que obtienes puede variar, ya sea a través de ganancias significativas en pocas ventas o ingresos menores en un alto volumen de ventas. Esto depende del precio de los productos o servicios que ofreces.
Coste / Valor percibido
Esto se refiere a la percepción del usuario sobre el valor que obtiene a cambio de su inversión en tu producto o servicio. Es importante investigar con tu audiencia para entender si el valor de lo que ofreces se percibe como correcto. Intenta ponerte en el lugar del comprador y evalúa si el precio es adecuado en relación a la satisfacción que ofrece el producto o servicio.
Copywriting
El copywriting se ve influenciado por cuánto conoce el usuario acerca de tu marca y su cultura, ya que el nivel de concienciación de tu audiencia influye directamente en la extensión y longitud de tu página web. Un buen copywriting debe comunicar de manera efectiva el valor y las ventajas de tu producto o servicio, de manera que motive al usuario a tomar una acción.
Diseño
Para facilitar la experiencia y usabilidad del cliente, es esencial diseñar un sitio web que sea intuitivo, persuasivo y funcional. Esto implica que los usuarios deben poder encontrar fácilmente lo que están buscando, ya sea un servicio o un producto.
Los expertos en conversión enfatizan que una página web debe ser tan fácil de navegar como una cocina bien organizada. Esto significa que cuando un usuario llega a tu sitio, debe ser capaz de entender rápidamente dónde encontrar cada elemento y obtener lo que busca sin demoras. Esta orientación eficiente puede ayudar a tu sitio a anticiparse y cumplir con las decisiones del usuario.
Además, tu sitio web debe ofrecer una navegación sin obstáculos y amigable para permitir al usuario descubrir la información de manera fácil y eficaz.
Para ello, es efectivo colocar llamados a la acción destacados, utilizar una tipografía clara y agregar texto alternativo a las imágenes para mejorar la accesibilidad. Un aspecto crítico que a menudo se pasa por alto es garantizar que tu página web se pueda visualizar correctamente en cualquier dispositivo.
La clave es el proceso
La clave para el éxito en la conversión de clientes es entender que la optimización de la conversión se traduce en un aumento de beneficios.
Incrementar el número de conversiones no necesariamente implica bajar los precios. Si bien es cierto que las ofertas pueden aumentar las ventas debido a la atracción de precios bajos, este incremento puede ser efímero porque se basa principalmente en el precio del producto.
En lugar de centrarse en los precios, la optimización del proceso de conversión debe enfocarse en aumentar el deseo de comprar o adquirir un producto a través de la persuasión e incentivar a tu audiencia. La clave está en seducir a los usuarios y guiarlos de manera sutil a través del embudo de conversión. Al lograr que tu audiencia desee tus productos o servicios, requerirás menos esfuerzo para persuadirlos a realizar una acción.
Es importante recordar que el proceso de venta y el ciclo de compra están interrelacionados; deben trabajar juntos para guiar al usuario a través de las diferentes etapas del proceso, ya sea el registro o la finalización de una compra.
¿Es difícil convertir?
La captación de nuevos prospectos y clientes puede ser un desafío, ya que implica competir en un mercado cada vez más saturado y manejar diversas plataformas y tecnologías. No obstante, con una estrategia efectiva de optimización de la conversión y un enfoque centrado en el usuario, es posible superar estos obstáculos y lograr el éxito en la conversión.
El coste por conversión se está encareciendo
Diversos estudios señalan que la capacidad de atención de los consumidores en un sitio web puede oscilar entre cinco y ocho segundos, durante los cuales deciden si permanecer en él o pasar al siguiente. Este breve lapso de tiempo deja poco margen a los profesionales del marketing para impactar y captar al usuario.
Por esta razón, es crucial la optimización continua, que va más allá de simplemente probar distintas estrategias. Se hace esencial llevar a cabo investigaciones cuantitativas y cualitativas, generar hipótesis, aplicar el método científico, documentar los hallazgos y comparar estadísticas para alcanzar verdaderos avances.
Para implementar un proceso efectivo de optimización, se recomiendan los siguientes pasos:
Investigación
Esta etapa involucra la recopilación de datos e información relevante sobre tu audiencia y tu sitio web.
Datos Cualitativos
Estos se refieren a los patrones de comportamiento de los visitantes, obtenidos a través de métricas establecidas.
Datos Cuantitativos
Se refieren a los datos objetivos que proporcionan una visión clara de lo que sucede en tu página web. Aquí se recomienda el uso de herramientas como Google Analytics, que permiten segmentar y analizar el tráfico por nuevos visitantes y recurrentes, así como el tipo de dispositivo que utilizan.
Formular una hipótesis
Basándote en la información recogida, puedes generar una suposición sobre el comportamiento de los usuarios para luego ponerla a prueba.
Implementación de Experimentos
Generalmente, se realizan pruebas A/B para comparar dos variables simultáneamente y observar qué opción genera mejores resultados.
Análisis de Datos
Después del experimento, es el momento de analizar los resultados y verificar la hipótesis. El foco debe mantenerse en el objetivo principal, que es la conversión. Es esencial evitar distraerse con métricas que no contribuyen directamente a este objetivo.
Seguimiento
Documentar los resultados antes y después del experimento permite un seguimiento efectivo del progreso y facilita la comprensión para cualquier nuevo miembro del equipo.
Sesgo de confirmación en Marketing
Como señala Warren Buffet, es crucial evitar que nuestras conclusiones previas sesguen nuestra interpretación de los datos. Aunque puede ser desafiante separar los resultados objetivos de nuestras opiniones personales, es vital mantener un enfoque escéptico y centrado en la audiencia.
Finalmente, recuerda que tus usuarios son exigentes y buscan experiencias personalizadas, honestas y coherentes. Al aplicar lo que has aprendido, podrás empezar a convertir a tus usuarios en clientes leales. Aunque enfrentarás una competencia intensa, recuerda que no solo se trata de quien invierte más dinero en las campañas, sino de quien persevera y continúa optimizando su estrategia.
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