¿Qué es la marca de un producto en marketing?

El término marketing es una definición que muchos catalogan exclusivamente para grandes compañías, sin saber que es mucho más que eso. La marca de un producto en marketing, es la identificación o el sello personal de cualquier persona que desee vender algo, y es la que hace que los clientes se identifiquen con un negocio. Así que si eres un emprendedor, descubre todo lo que tenga que ver con él a continuación.

Marca de un producto en marketing

Cuando escuchamos el término marca, dependiendo del contexto, podemos definirlo de distintas maneras en lo que se refiere al mundo del marketing.

Y la razón se debe, a la diversidad y el alcance que tiene dicha palabra en las actividades de una empresa, y que por tal motivo debemos describir para poder entender por completo el concepto de marca.

Especialmente para poder comprender la importancia que tiene en cada aspecto estratégico, y que puede llegar a confundirse con el término marca y con los demás elementos que se relacionan con ella.

Con eso en mente, en el siguiente artículo vamos a explorar qué son las marcas, pero adicional a ello vamos a describir: Branding, identidad de marca, imagen de marca, etc.

Introducción

Desde hace unos pocos años, el marketing ha evolucionado en el campo de cómo una empresa se relaciona con los clientes, y cuál debería ser el enfoque para generar contenido de valor que agrade al consumidor, y que a su vez se obtenga beneficios para los comerciantes.

Agregar valor a los productos y servicios antiguamente carecían de significado, sin embargo ahora es una parte fundamental si se quiere cumplir con las necesidades de todos los clientes, incluyendo a los más exigentes y con gustos particulares.

Pero ahora la opinión de los consumidores no solo incide en la marca, sino que influye en distintos aspectos dentro de la estrategia de marketing digital, como por ejemplo:

  • En la captación de un producto o servicio, y por ende influye en el posicionamiento.
  • Logra la retención de clientes, lo que significa fidelización con la marca y el contenido.
  • Y además logra que los consumidores se involucren y participen más con la marca, lo que causa permanencia y por ende rentabilidad.

La Marca en marketing constituye una parte fundamental y determinante para generar contenido de valor dentro de cualquier producto, servicios y por ende en una empresa. Tiene tal grado de influencia, que sin ella el consumidor jamás se sentiría familiarizado e identificado con un producto o servicio.

Y un ejemplo para entender este hecho, es cuando el consumidor recuerda, elige o se identifica con cierto producto, eligiéndolas por encima de otras, y que muchas veces algunos confunden con simple gusto, sin saber que sus elecciones conllevan una cantidad de trabajo para posicionar esa marca.

Comprar basado en un sentimiento o pensamiento significa que los consumidores están adquiriendo un bien intangible, algo que no se puede tocar, y es esta la razón por la cual el marketing se considera como un trabajo de estrategias mentales.

Vender no solo requiere de un buen producto o servicio, se necesita de mucho más, se necesita transmitir y hacer sentir a los consumidores que lo que adquieren es lo que realmente necesitan, y para lograrlo es fundamental estudiar cómo piensa el consumidor.

De acuerdo a Garnica, una marca bien elaborada puede separarse de las demás, y logra ser única y distintiva entre su competencia y por ende su posicionamiento dentro del mercado es altamente ventajoso. Pero no solo eso, si una marca logra establecer una relación emocional con sus clientes, se obtendría un prestigio en el mercado y por ende posicionamiento y buenas ventas.

La evolución que ha tenido la marca es tan grande, que actualmente los clientes esperan de ella la satisfacción completa en el proceso de compra y del uso de su contenido. Y para ello se debe establecer una buena relación entre el vendedor y el cliente, pero no en el sentido literal de la palabra, ya que el vendedor no garantiza el éxito de una compra, más bien es la marca y la compañía que se encuentra detrás.

Si se logra con éxito esta relación, una marca puede perdurar en el tiempo y volverse una entidad social importancia dentro de la sociedad, como es el caso de Coca cola, Mcdonals, Adidas, etc.

Es por este motivo que la gestión de marca ya no es lo que era antes, ahora tiene una complejidad y un rol fundamental que llega a niveles internacionales, y por ende es un elemento básico dentro de cualquier organización.

Con eso en mente, vamos a explicar entonces su definición, su importancia dentro de la estrategia de marketing, y todo lo que se relacione con ella.

Definición

Como mencionamos antes, la definición de marca tiene distintos significados, y por ello muchos interpretan el término de acuerdo al contexto en el que se esté implementando. Desde sus comienzos, el término marca era utilizado como un signo o una señal de ambigüedad, un símbolo que se podía visualizar en cualquier superficie.

Luego en la edad media, el término se acuñó como parte de un discurso para posteriormente ser identificado como un territorio fronterizo que se ubicara dentro de un reino o imperio de gran tamaño. Dichas marcas eran manejados por hombres llamados margrave, y eran conocidos como zonas militarizadas que custodiaban la entrada de los enemigos.

Posteriormente se implementó dentro de la economía industrial como un sistema memorístico, lo que significa que era usado como una identificación comercial sin saber qué era y sin los elementos que conocemos de él. Luego se transformó y adquirió un nuevo significado, que involucra tanto la cultura, la economía y la sociedad, tomando en cuenta todos los elementos que mencionamos anteriormente.

Ahora bien, la marca desde el punto básico se define como un símbolo que cumple con dos aspectos primordiales: Es verbal o lingüístico, y visual. Cuando nos referimos a verbal, estamos hablando del nombre, denominación y designación de ese símbolo. Y el aspecto visual es aquello que podemos ver como es el logo, imagen, gráfico y el color.

Una marca debe comunicar algo, debe tener algún tipo de mensaje que transmite una identidad, y es a partir de allí que podemos visualizar la definición de marca en el aspecto comercial de la palabra. Una marca es la suma de varios elementos, cuyo propósito es identificar los servicios o bienes de un fabricante en particular, y es gracias a él que puede identificarse del resto.

Además, el uso de ella le da un beneficio adicional a cualquier fabricante o vendedor, ya que los consumidores pueden diferenciar su producto o servicio de la competencia, y pueden repetir su compra gracias a esa identificación.

Es por este motivo que la marca se considera un elemento importante dentro de cualquier producto, ya que ella distingue y posiciona un contenido del resto. Su valor es tal, que los consumidores prefieren mucha veces ese contenido sin importar el precio que tenga, pero ojo, esto depende de qué tan fuerte sea la marca y el posicionamiento que tenga en el mercado.

Adquirir una marca no solo involucra a ciertas industrias, ya que captar y mantener el interés del público compete a cada industria del mundo. Según Stephen King, un producto comienza en una fábrica, y la marca es lo que verdaderamente adquiere un consumidor.

¿Qué quiere decir esto? como dijimos antes, un producto o servicio no se vende porque sí, se necesita de otros componentes adicionales que convenzan al consumidor que ese producto es el que busca y el que necesita, y eso básicamente es lo que hace la marca.

La percepción que tienen los clientes sobre un contenido es sumamente importante dentro del marketing, porque son ellos los que van a promocionar y empoderar una marca, todo mediante las experiencias adquiridas con el producto o servicio que compraron.

Por esta razón no importa cómo se desarrolla la comunicación con el consumidor o de qué forma se creó la marca, la victoria o la derrota depende absolutamente de la experiencia que tenga el cliente con ella. Es por ese motivo que muchas veces la marca se define como una experiencia, la promesa que una empresa le hace al consumidor y que debe ser verídica para que el cliente quede satisfecho con él y vuelva por más.

De acuerdo a esto, otro concepto que define bien lo que es una marca en el ámbito comercial, es que se le identifica como la identidad de un producto, de varios productos o de una institución, que proviene de la percepción que tiene el consumidor de él.

Con estas dos definiciones se puede entonces aclarar que la marca es mucho más que un producto o servicio, es un elemento que vive de un contenido original, pero a su vez cuenta con valores propios que no tienen nada que ver con el contenido.

Es por este motivo que la definición de marca no puede ser limitada a un solo concepto, su alcance e importancia es tan grande que de acuerdo a algunos expertos en el tema, la definición de marca se clasifica en seis categorías: las visuales, perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de imagen y de personalidad.

Además, ellas también pueden catalogarse de acuerdo a su patrocinio: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia.

Y de acuerdo a su estrategia se dividen en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras.

Cada uno de ellas se definen de distintas maneras, ya que como sabemos el mundo del mercadeo es muy amplio y dependiendo de dónde se implemente, la definición de marca puede tener múltiples significados. Con eso en mente, vamos a definir cada una de ellas a continuación:

Marcas visuales o de identidad visual: Este tipo de marca se desarrolla para ser la esencia fiel de una marca, lo que significa que se diseña con el fin de perdurar en la mente del consumidor. Para lograrlo generalmente se planifican estrategias que persuadan al observador, y para ello recurren a las emociones y a la simpatía del cliente.

Marcas perceptivas: Este tipo de marcas son las que desarrollan conceptos con el propósito de persuadir al consumidor, mediante técnicas psicológicas.

Marcas posicionadoras: Este tipo de marcas son las que buscan perdurar en el tiempo dentro de la mente del consumidor, y para ello recurren a publicidades y técnicas persuasivas y visuales.

Marcas de valor agregado: Las marcas dependiendo del posicionamiento e influencia que tengan en el mercado, puede llamarse a sí misma como una marca con valor agregado. El valor se adquiere con el posicionamiento, y con la suma de los otros elementos antes mencionados.

Marcas de imagen: A pesar de que suene similar a la marca visual, ambas son totalmente diferentes, porque la imagen es la que proporciona la identidad a una marca. La imagen lo es todo, y es lo que muchas empresas codician y pretender adquirir.

Marcas de personalidad: Una marca siempre busca simpatizar con el consumidor, y al concederle un aspecto único que resalta del resto, es la forma de lograrlo. Dentro del marketing este tipo de marcas se les conoce como perfiles, y en total son 12 arquetipos que describen un contenido: El inocente, el hombre corriente, el explorador, el sabio, el héroe, el forajido, el mago, el amante, el bufón, el cuidador, el creador y el gobernante.

Sin embargo estas opciones no son de elección propia, de hecho depende del tipo de marca que se tenga, y de otros factores más: La identidad de tu marca depende de tu público objetivo, de los valores que quieres que se asocie a esa marca, al comportamiento y la durabilidad que deseas que tenga. Una marca debe ser perdurable, ese es el objetivo, y para que esto pase se necesita que la imagen y la identidad siempre estén en sintonía.

Marca de fabricante: Cuando escuchamos este término, se está hablando de una marca que no pertenece a la organización que se encarga de la distribución, lo que significa que se requiere de una para poder llegar al consumidor. A pesar de lo complejo que suene, este tipo de marcas son las que dominan el mercado actual como es Coca cola y Nestlé.

Marca corporativa: Son una serie de elementos que componen la identidad visual de una empresa, como por ejemplo el logo, los colores, la tipografía, etc. Pero no es solo eso, también son las estrategias que se utilizan para lograr dicha identidad como serían los anuncios publicitarios o los uniformes. Este tipo de prácticas les ayuda a identificar sus productos del resto, y además les ayuda a sembrar la imagen de la empresa en la psiquis de los clientes y el de los trabajadores. Un ejemplo de este tipo de marcas es Coca cola, Wikipedia, las Naciones Unidas, etc.

Marca comercial: Una marca puede estar representada por palabras, una foto, un símbolo, una frase, u otro distintivo, que haga resaltar un contenido del de los demás. La marca comercial lo implementan las compañías para hacerse notar del resto, y de hecho con ella es que los consumidores recuerdan o asocian sus productos con ella.

Marca del distribuidor: A diferencia de la marca del fabricante, este tipo son todos los productos y bienes que se venden en las cadenas de supermercados, y que se ofrecen como propios. Debemos destacar que ellos no son los fabricantes de los productos que tienen, de hecho ellos son compradores que venden la mercancía de terceros, como si fueran suyos. Un hecho interesante en este tipo de marca, es que las grandes cadenas comerciales compiten con las empresas que fabrican esos mismos productos.

Marca con licencia: Existen empresas que tienen capital, pero no productos para vender, y para ello recurren a la adquisición de marcas con licencia. Este tipo de marca son acuerdos que se establecen entre el dueño de dicha marca, y la persona que piensa producir y vender ese producto bajo su compañía.

Obviamente este tipo de acuerdo son temporales, y tampoco le dan el derecho de dicha marca al licenciatario. La licencia es una especie de permiso, y como tal existen normas que se deben cumplir para poder producirla y venderla como un tercero.

Generalmente los productos que se fabrican son los que están de moda, y los permisos están regulados exclusivamente para una región en específico. A cambio de este intercambio, el que compra la adquisición temporal de la marca debe pagar una compensación monetaria, además de ciertas regalías.

Ahora bien, este tipo de acuerdos se manejan bajo un Contrato Internacional de Licencia de Marca, y un ejemplo de este tipo de casos son las transnacionales, empresas que adquieren las licencias de manufacturación de cierta marca para venderla en su país.

Marcas individuales: Como indica su nombre, son productos que se proporcionan de manera individual, y que por tal razón se adquieren marcas únicas para ellas. Este tipo de marca es todo lo opuesto a una marca familiar, ya que su propósito es impulsar a toda una línea de productos, y no a una sola.

Marcas únicas: Este tipo de marcas poseen una identidad única, y su finalidad es posicionar un único producto que tienen en su haber, como por ejemplo Mcdonalds.

Marcas por líneas de productos: Es la marca familiar, y a diferencia de la individual, su enfoque está en promocionar y posicionar los productos que se relacionen con la identidad de la marca. Pero ojo, este tipo de contenido no se combinan para entregar un producto mucho mejor, es la suma de varios que se relacionan pero que funcionan de manera individual.

Marca combinada: A pesar de su nombre, este tipo de marcas es la integración de una marca individual con una familiar, pero que pertenece a una misma compañía. Un ejemplo de este tipo de comportamiento lo podemos observar con la combinación de la marca corn flakes con la compañía Kellogg´s.

Marcas propias o privadas: Es cuando la marca pertenece a un minorista, y es el que toma las riendas en su distribución y venta. Sin embargo él no vende exclusivamente su producto, el ofrece otras marcas por igual con el fin de mejorar la negoción de venta.

Marcas múltiples: Es cuando una compañía decide vender un mismo producto pero bajo diferentes marcas, y un ejemplo perfecto de este tipo de contenido es Procter & Gamble, una compañía que promociona un mismo bien bajo distintas identidades.

Importancia

Puede que desde el exterior una marca no se vea tan importante, sin embargo ellos aportan grandes beneficios para las empresas y para los consumidores, ya que se generan:

Opciones claras y definidas: No es un secreto que a las personas les encanta dar opiniones sobre todo tipo de productos y servicios, y las marcas al saber esto conceden esta libertad para que los consumidores tomen decisiones más claras sobre sus productos.

Es perfecto para simplificar la toma de decisiones: Tener una marca simplifica mucho la elección de un producto o servicio, ya que los consumidores se identifican con él y por ende se elimina la indecisión de comprar.

Certidumbre de calidad: Sin importar el precio de un producto, a los clientes les importa más la calidad que la cantidad, y es por esta razón que las marcas proporcionan este elemento en sus contenidos, y que hace que las diferencie del resto.

Prevención de riesgos: A los consumidores no les gusta comprar contenido que desconocen, y es por esta razón que ellos se guían de experiencias positivas pasadas o de terceros, en la toma de decisiones.

Una forma de expresión propia: Las marcas es una expresión a las que muchas personas recurren, para demostrar un nivel social, su personalidad, el éxito alcanzado, etc. Ellas se distinguen de otros productos, gracias a los componentes emocionales que generan con sus clientes.

Algo en lo que pueden confiar: Las marcas más exitosas tienen un fuerte vínculo con los consumidores, lo que significa que los clientes compran sin necesidad de pensar, ya que saben lo que les espera con el producto o el servicio que están ofreciendo.

La marca como activo estratégico

Planificar y crear una marca, es una estrategia que todas las empresas en el mundo conocen y que ponen en práctica dentro de sus estrategias de marketing, y la razón se debe a que desde hace tiempo es considerada un elemento clave para generar dinero.

Las marcan venden, perduran, valen y son consideradas como elementos importantes dentro de cualquier estrategia de mercadeo.

Ahora bien, fue en el año 1988 cuando el término marca empezó a tomar forma, cuando la revista The Economist comentó sobre el surgimiento de las marcas y el impacto dentro de la sociedad.

Un ejemplo de algunas marcas reconocidas que empezaron a notarse ese año, fueron las compañías Kraft de Estados Unidos y Nestlé. Ambas adquirieron pequeñas compañías por el potencial futuro que veían, como por ejemplo: Philip Morris adquirió la marca Kraft cuatro veces al precio original, y Nestlé compró cinco veces el precio de la marca Rowntree.

¿Por qué razón lo hicieron? según ellos se debió a cuatro elementos importantes:

  • El potencial.
  • Las ganancias que se obtendrían, de acuerdo a las estimaciones realizadas.
  • Para impedir que la competencia se hiciera de estas marcas.
  • Y la razón principal, es que a una corporación le resulta más rentable comprar una marca exitosa que comenzar una desde cero.

Fue por estas razones que muchas marcas empezaron a implementar la misma estrategia de adquisición, y fue en ese año que se les consideró como un activo intangible.

En la actualidad las marcas es identificada por grandes compañías, como bienes estratégicos, y por tal razón el crecimiento de ellas a dominado el mercado mundial. Obviamente las marcas en nuestra actualidad son aceptadas por el público en general, y de hecho se han convertido en una razón para incrementar el valor de una empresa, sin importar que dicha empresa no tenga un posicionamiento fuerte en el mercado.

Un ejemplo lo podemos encontrar en la empresa VTech de Hong Kong, quien canceló 115 millones de dólares los primeros meses del 2000 para seguir utilizando la marca AT&T por unos 10 años más.

Sin embargo existen muchos problemas para determinar el avalúo de una marca, ya existe un choque entre el precio justo y lo que se estima de acuerdo a las predicciones de algunos expertos. Comprar una marca no siempre es signo de riqueza, y por esta razón existen inconvenientes al momento de pagar por ella, porque no se sabe si seguir invirtiendo o ya no es conveniente para una compañía.

Pero a pesar de ello, en vista del valor que han adquirido dentro de mundo empresarial, las marcas son consideradas como una fuente de rentabilidad y de buenos ingresos, y más aún si las que se adquieren son fuertes y bien posicionadas en el mercado.

Una prueba de ello lo encontramos en un estudio publicado por Ward y Perrier en el año 1998, donde concluyeron que las empresas con mejores marcas tenían una influencia superior en comparación con otras 350 empresas que se encontraban en el mercado de ese año.

Así mismo, en el año 1989 se realizó otro estudio y se concluyó que las marcas generaban tres veces más retorno de inversión, que otras compañías menos influyentes. Además, se estimó que las empresas con una marca bien posicionada obtenía una participación del 40% por parte de los consumidores, un número importante que reflejaba la confianza generada entre vendedor y cliente.

Es por este motivo, y por muchos más, que diversas empresas comenzaron la labor de crear marcas poderosas con el fin de obtener un mejor posicionamiento en el mercado y para aumentar sus activos.

Y es esta la respuesta del por qué del surgimiento e importancia de las marcas en nuestra actualidad, ya que ellas pueden constituir un capital valioso para cualquier empresa. Sin embargo, lograrlo requiere de un conjunto de estrategias de planeación y de mantenimiento para que logren sus objetivos más altos, que es incrementar su valor económico dentro del mercado mundial.

El branding es un tema que en la actualidad siempre está en la mente de grandes corporaciones, y por ello es importante tenerlas y desarrollarlas bien.

Gestión y construcción de marca: el branding

Hemos discutido la importancia y el valor de una marca, pero ahora es momento de saber cómo construirla y gestionarlas dentro de nuestro propio negocio.

Branding es una palabra que proviene de la palabra americana brand, y su traducción significa marca. Sus raíces se remontan a la época de marcar un ganado para identificar al dueño de dicho animal, transformándose de esa forma en un producto.

Dicha acción no solo representaba el simple hecho de marcar una propiedad, un marca tenía más valor sobre las demás, si dicha identificación era de un propietario reconocido dentro de ese mismo campo. La marca en sí era señal de una buena calidad, lo que significaba confianza en el producto que se estaba ofertando.

Dicha analogía es igual para distinguir un buen branding en nuestra actualidad, aunque obviamente el proceso ese mucho más refinado que en ese entonces. Actualmente el branding es adquirir una idea, diseñarla, implementarla, pulirla y volverla rentable de acuerdo a las necesidades del consumidor

Es por esta razón que el término branding es la suma de lo que hace a una marca, y todo lo que se involucre con ella, para incrementar su valor.

En cuanto al branding estratégico, estos son los elementos que buscan las empresas para incrementar la competitividad dentro del mercado global.

Ambos conceptos empezaron a entrar en auge a partir de los años 90 del siglo pasado, a pesar de que ya eran conocidas en los años 30 de ese mismo siglo gracias a la compañía Procter & Gamble.

En nuestra actualidad, las marcas son estrategias que se diseñan mediante un sistema de negocios, en donde se estudia la materia prima a elegir, hasta cuál va a hacer el servicio que se le proporcionará a los consumidores. El sistema de negocios se encarga de velar por todo, y es esto lo que adquiere el cliente al final, no solo el producto, sino todo los elementos que al sumarlos satisfacen una necesidad.

Una buena marca en algún punto se transforma en un sistema de negocios, y cuando eso sucede las personas encargadas de administrar dicho proceso se vuelven un activo valioso, ya que ellos serán los determinantes para que una marca se posicione o no.

Son estas personas, conocidos como gerentes de marcas, los responsables del branding, que como explicamos antes es un proceso sistemático que involucra el diseño del contenido que piensan vender, la historia que tendrá detrás, los medios para publicitarlo, la tecnología que se requiere para llevarlo a cabo y para determinar los comportamientos del mercado, hasta que concluya con el objetivo final de un producto o servicio, que es la satisfacción del consumidor.

Ahora bien, existen distintos tipos de branding, y cada uno de ellos depende de la necesidad que se requiera. El primero de ellos es el branding de un producto, que es utilizado por una empresa cuando se observa que un producto o servicio puede sostenerse por sí solo, sin embargo eso significa que puede fracasar o seguir adelante ya que no tendría ningún apoyo por parte de la compañía que lo diseñó.

Branding corporativo: es cuando se toma la decisión de que la identidad visual de una empresa se integre a la marca de otros productos. Es como una fusión, en este caso se tiene una empresa que se transformó en marca, y dicha marca se transforma a su vez en la identidad del resto de los productos que tenga dicha compañía.

Branding de casa o de soporte: Es el proceso en el que un producto adquiere su propia marca personal, y esta se encuentre apoyada por la imagen de la compañía.

En estos tiempos modernos, una marca no solo se basa en un buen producto, sino de una inversión en branding, ya que ella es la que proporciona el posicionamiento, mantenimiento, reconocimiento y confianza entre los consumidores. El branding básicamente considera la relación que se genera entre la marca, es decir lo que adquieren los consumidores, y el valor que tiene. Además, distingue ambas perspectivas y estudia el comportamiento que tienen con la marca.

Es por esta razón que el branding se le considera clave para el éxito, ya que sin ella sería imposible transformar un producto o servicio ordinario en algo extraordinario. El branding hace la diferencia, es lo que hace que un producto se destaque del resto y sea atractiva para los ojos de los consumidores.

Asociaciones de marca

Una asociación dentro de una marca, son todas esas situaciones, características, imagen, componentes, etc., que se muestran en la mente de un cliente cuando se relaciona con cualquier marca. En términos sencillos, una asociación es la imagen que tiene una persona sobre cierto producto y que hace referencia a una marca; ellos relacionan dos objetos, ya sea porque tienen algo en común o por una asociación sugerida.

Ahora, esa misma analogía es similar a lo que ocurre con la imagen de una marca, que de acuerdo a algunos expertos en el tema, la imagen es una serie de elementos que permite que los consumidores recuerden o relacionen su marca basado en una percepción mental.

Otra opinión referente al concepto de imagen, lo encontramos con Keller, K. L, quien en 1993 describió la imagen de una marca como las percepciones que tiene toda persona en su mente sobre un producto. Dicha imagen funciona como una medio de comunicación visual creado para perdurar en el tiempo, sin importar el tipo de expresión visual que tenga dicha imagen.

Por lo tanto, de acuerdo a Keller la imagen es la suma de distintos de pensamientos que tiene un consumidor en lo que se refiere a una marca, y por ende se le puede considerar las expectativas que desarrolla el consumidor con dicha imagen. Dichas expectativas son fomentadas por las experiencias pasadas con el producto o servicio, por la información que recibieron por distintos medios, ya sea por la misma compañía, comerciales o por terceros; y por propias deducciones preexistentes con la empresa u origen.

Dentro de esta misma opinión, David Aaker en 1996 define la identidad de una marca como el grupo de elementos que el gerente de marca aspira y desea mantener, ya que ellas simbolizan la esencia de una marca y su significado. Lo que quiere decir en términos sencillos, que la identidad es la aspiración que toda compañía anhela en su marca y que quiere que posea el consumidor, vendedor, empleados, proveedores y distribuidores.

Es por este motivo que algunos expertos aseguran que la imagen de una marca son las técnicas, y la identidad son las estrategias para lograrlo. Es como el pasado y el futuro, la imagen busca perdurar en el tiempo y la identidad aspira es generar asociaciones entre los consumidores, que como sabemos depende de una necesidad actual. Por esta razón la identidad siempre está en constante cambio, aunque siempre va mantener las cualidades más destacadas de la marca, sin importar que no estén asociadas a la imagen.

Para Aaker, la forma en cómo los consumidores perciben un contenido es la información ideal para desarrollar la identidad de una marca, ya que con ella se puede cumplir con el objetivo deseado, es decir mantener la marca en el tiempo. Y para ello, es decir para posicionar una marca, es necesario comparar ambas definiciones en distintos ambientes.

Con esta comparación se puede obtener grandes beneficios para la imagen de una marca, como por ejemplo: podría incrementar la popularidad de la imagen, se sabría si es necesario cambiar o añadir algo en ella, se puede aprovechar su máximo potencial, se puede determinar si las asociaciones entre imagen e identidad son coherentes entre sí.

Su importancia, es decir la de la imagen, se debe a la distinción que puede hacer entre una compañía y un producto, y más aún entre las demás del mercado. Sin ella, o con una imagen débil, es sumamente difícil que dicho producto obtenga nuevos consumidores, mantenga los que ya tiene, y pueda imponer precios altos para su contenido.

Se podría decir que la identidad es el núcleo de una imagen, ella inicia con un producto y es la personalidad que se destaca en ella. En cambio, la imagen es el producto distintivo de dicha marca, y ella se forma mediante sustentaciones mentales por parte de los consumidores.

Dicha identidad según Aaker, se divide en dos elementos principales: identidad central e identidad extendida. La primera mencionada, se podría decir que es la esencia de una marca y ella define el éxito o fracaso de la misma. En cambio, la identidad extendida son componentes que complementan la esencia, y de esa forma le da sentido a dicha marca.

Es decir, la imagen son percepciones de atributos que tiene una marca y que adquiere el cliente mediante la utilidad del producto o servicio, y por medios de servicios añadidos que son particulares de cada marca, y que ayudan en la satisfacción individual o en masa de los consumidores, y que aporta una calificación de dicha imagen.

Es por este motivo que las asociaciones pueden atribuirse a elementos que sean intangibles, ya sea por los beneficios que aporta, por la calidad percibida, las opiniones que suministra el consumidor, el uso que tiene, las celebridades que lo promocionan, el tipo de producto, su origen, etc.

Las asociaciones se basan en atributos, beneficios y actitudes, pero también se ve influenciada por otras asociaciones secundarias que influyen en la percepción de un consumidor, como por ejemplo la credibilidad y reputación de la empresa, de dónde proviene y qué tipos de canales de promoción y distribución tiene.

Pero sin importar el tipo de definición que tenga, es fundamental dejar claro que la imagen de una marca nace y se encuentra presente en la psiquis de un consumidor. Sin embargo no es un elemento decisivo para la compra de ese producto o servicio, ya que esto depende de otros elementos internos y externos que tenga el comprador.

Por este motivo es importante entender bien todas las definiciones que se involucren con la marca, y su imagen, porque no es suficiente saber lo qué es, sino se conoce lo que no es. Y es allí uno de los errores más comunes sobre lo qué es la identidad de marca y su diferencia con la imagen, ya que tienden a pensar que son asociaciones que la compañía quiere infundir, con las que son percibidas por el consumidor.

Estos errores son denominadas por Aaker como la «trampa de la imagen de marca», ya que la imagen tiene que ver más que todo con el aspecto psicológico que la del diseño. Tener una imagen exitosa requiere de influenciar e introducirse en la mente del consumidor, y en todo lo que se relacione con las aspiraciones personales, las emociones y los valores.

De hecho la ciencia cognitiva, que es la que estudia la ciencia y como percibimos las cosas con nuestro cerebro, define la imagen como un modelo mental.

Ahora bien, de acuerdo a lo que mencionamos antes, la definición de imagen puede percibirse de dos distintas maneras: como un objeto tangible que podemos percibir visualmente mediante productos y objetos; y como una representación mental, que es todo lo inverso a lo que describimos con anterioridad, es decir, un producto que no se percibe físicamente y que su visualización depende de la imaginación individual y colectiva.

Otra forma de verlo o entenderlo, sería ver la imagen como dos mundos distintos que interactúan entre sí, primero tenemos la dimensión A, que es totalmente externo al mundo físico pero que se basa en una realidad tangible que la rodea, como serían los objetos. En dicha dimensión se encuentran todos los aspectos sensoriales, como serían las percepciones y el racionamiento que le permite a una persona entender su entorno.

Sin embargo, en ese mismo mundo existen las cosas tangibles y que podemos tocar físicamente, y a esto se le llama dimensión A1, y A2 son las representaciones de esos objetos y que conforman las imágenes y símbolos que habitan en él. En cuanto al universo B, él se relaciona con ambos mundos, tanto A1 como A2, la diferencia es que se le considera una dimensión únicamente mental, donde se involucran los aspectos psicológicos y culturales de una persona.

El mundo B podemos encontrar los aprendizajes, la imaginación y cada interpretación de todo lo que podemos percibir a nuestro alrededor. Por esta razón, y siguiendo este orden de ideas, podemos decir entonces que las marcas, productos y servicios podemos ubicarlo en el mundo A, y las relaciones que creamos con las marcas son el puente entre el mundo A y B.

Entre tanto, las marcas se encuentran ubicadas en el universo A1, ya que ellas representan esos objetos que podemos percibir, como por ejemplo los productos, servicios, los precios, etc. En cambio, en su contraparte tenemos el mundo A2, en donde se ubican objetos que la representan y que a pesar de no ser perceptibles a la vista aún así podemos sentirlas, como por ejemplo las imágenes que vemos, las palabras, símbolos, los colores, los sonidos, etc. Sin embargo, las marcas de igual forma pertenecen al mundo B, ya que ellas están en el mundo A.

Es una relación simbiótica, primero tenemos A1 y B1, ambas figuran las relaciones físicas que tiene una persona con un bien tangible, como sería un objeto, un producto o un servicio.

En cambio, A2 y B2 son las relaciones sensoriales y las experiencia que se adquieren con esas imágenes y el significado que tienen, y que se alojan en la parte más profunda de la mente de una persona, la psiquis. Las imágenes que percibimos de una marca, se basan más que todo en un bien intangible y que guían nuestros comportamientos y opiniones en nuestro entorno.

Cuando una persona cruza desde el punto A1, que es donde se ubica los aspectos físicos y perceptible de las cosas, que en este caso sería la marca, y se dirige al punto A2, es cuando empieza a entrar a los aspectos simbólicos de esos objetos perceptibles.

Y si de allí se dirige a los puntos B1 y B2, entonces es cuando se empieza a percibir las experiencias y lo que la marca representa, y es en este nivel cuando la persona empieza a formar una imagen mental de esa marca, y por tal motivo dichas percepciones se adhieren a la memoria personal del individuo, afectando de esa manera en los gustos y decisiones futuras que involucren a dicha marca.

Las marcas, de acuerdo a estos conceptos, podemos decir que conviven en dos universos paralelos, (A y B) y que por ende se relacionan con cada aspecto real e imaginario que se desarrollen en él. Es este el motivo del porqué las marcas se involucran en los aspectos más personales de una persona, como son sus emociones, sentimientos y deseos.

De acuerdo a Joan Costa, esa imagen que creamos depende también de la intensidad que percibimos, y para visualizarlo es posible graficarla mediante el crecimiento de la marca y la imagen que se tenga de ella. Costa se refiere a esto último como signo y símbolo, el signo es todo aquello que sea funcional como sería un producto, una marca o un servicio; en cambio el símbolo es el enfoque emocional que se tenga con esa imagen que creamos en nuestras mentes.

Este crecimiento de marca e imagen refleja además, unos puntos con el que las personas pueden guiarse para medir dichos cambios, en comparación de lo que aporta un producto o servicio, ya que como sabemos las marcas básicamente parten de un producto.

Ahora, estos puntos que integran la curva del que hablamos serían los siguientes: en primera instancia tenemos los elementos que inician con la gráfica y sería todo lo que adquirimos para satisfacer una necesidad, como un producto o un bien alimenticio.

En el centro de la gráfica encontramos los aspectos racionales, aquellos que nos proporcionan seguridad en la adquisición como el transporte, las marcas financieras o la información general proporcionada por la empresa. Luego en el otro extremo encontramos los aspectos emocionales, aquellas que guían las decisiones ya sea por moda o por autoimagen.

Todo este proceso, iniciando con el origen de la marca y que es representa como un signo, es el nombre que se asocia a ella y el reconocimiento que tenemos de un producto, en su básica expresión. En cambio, en el punto medio la marca ya no es un signo, sino que se ha transformando en un símbolo gracias a los nutrientes que ha recibido de las percepciones de ese individuo.

Toda esta información según Costa, ayuda a entender y a graficar la forma en la que visualizamos las imágenes mentales creadas por las marcas, sin embargo la realidad es mucho más compleja. Las emociones que experimenta el cliente es el motor que pone a funcionar a grandes compañías, ya que ellas son las que impulsan las ventas cuando no existe una funcionalidad en el contenido.

Pero más allá de esto, y de la imagen que tenga y de la utilidad que pueda tener, las marcas buscan es crear una experiencia sensorial y sentimental con los consumidores. Sin embargo esta tendencia es mucho más difícil ponerlo en práctica en la oferta de servicios, ya que como sabemos un contenido que no se puede tocar pertenece al mundo de lo intangible, y por ende no es fácil superar a las marcas que se guían en el aspecto emocional.

Por esta razón es que la imagen de una marca es multidimensional, lo que significa que ella pertenece a distintos universos en donde existen diferentes variantes de una imagen y una identidad para una marca. Ahora bien, de acuerdo a Asker estas existen cuatro dimensiones: la marca como producto; la marca como organización; la marca como persona y la marca como símbolo.

Sin embargo existe otra teoría de la mano de Lee, K y Temporal Paul, en donde separan estas dimensiones en 7, cuatro son las que mencionamos antes, y el resto serían las siguientes: la marca como conjunto de valores; la marca como cultura y la marca como posición. Ahora, vamos a describir cada una de ellas a continuación:

La marca como un producto: Las asociaciones que genera el consumidor sobre cierto contenido, forma gran parte la identidad de una marca, ya que ellas son las que influyen en la toma de decisiones y en las experiencias de funcionalidad. Por esta razón es importante suministrar experiencias agradables en la adquisición y en su uso, ya que ellas son las responsables de aportar esos vínculos emocionales con los consumidores.

Esta relación entre producto y atributo es una excelente forma de entregar contenido extra, y que puede aumentar el valor del producto. De esta forma se fortalecen los vínculos, y por ende se incrementan las posibilidades de posicionar la marca en el tiempo. Además otro atributo es la calidad, importante para darle identidad a una marca, y con esto no nos referimos al sentido literal de la palabra, sino al precio establecido en comparación con el mercado.

La marca como una organización: en este tipo de marca los atributos se enfocan en la organización y no tanto en el producto o servicio. Esto se podrían decir que es la innovación, el interés de mejorar la calidad y el entorno en donde se va a desenvolver, que son desempeñados por todos los elementos internos de una empresa como son sus valores y estrategias.

La marca como una persona: Es uno de los más conocidos, y es aquella que se diferencia por su enfoque personal sobre quién es la marca y qué es ese producto que se piensa promocionar. Se podría decir que se distingue por los elementos humanos que la conforman, y por ello este tipo de marcas tienen comportamientos y personalidades bastante particulares, lo que causa un vínculo mucho más profundo entre los consumidores.

Con este tipo de marca la idea es captar el interés de las personas, y mostrarles los componentes más fuertes de la marca. Sin embargo, no confundas la personalidad de una marca con la de una persona, aunque ambas son igual de perdurables e importantes.

Cuando se describe a un individuo lo mismo sucede cuando se retrata a este tipo de marca, lo que quiere decir que puede ser retratada por su demografía o por componentes humanos, como lo es la simpatía.

Construir una personalidad para una marca es un enfoque bastante versátil, porque aquí si se toma en cuenta las percepciones de las personas y por ende se puede elaborar una marca que se destaque del resto, por lo que adquiere valor en el mercado.

La marca como un símbolo: Un error común es creer que una marca se define por un logo o un registro hecho en papel. Un símbolo es algo que resalta y que tiene reconocimiento por parte de los consumidores. Tenerla le da una ventaja extra a las empresas, ya que ayuda a potenciar una marca y a los elementos que se involucren con ella.

Por esta razón es importante tener una imagen fuerte, para que al momento de darlo a conocer al público capte el interés del consumidor, aunque para ello la imagen debe ser clara con la identidad que piensa mostrar.

Los símbolos que integran una metáfora son mucho más fuertes, ya que crean lazos emocionales con su público objetivo, y por ende el posicionamiento es mucho más agresivo.

La marca como un conjunto de valores: Antiguamente un marca era únicamente el producto, pero ahora es importante agregar valor para satisfacer las expectativa de los consumidores, y para ello recurren a expresiones muy humanas para lograrlo como por ejemplo: la confiabilidad, la rapidez, la calidad, etc.

La marca como una posición: El posicionamiento de una marca no funciona igual que el posicionamiento de una web, ya que la posición solo se gana y tendrá verdadero valor, únicamente cuando se haya introducido en la psiquis del consumidor.

Es por esta razón que el éxito de una marca depende de la posición que genere en el mercado, y para ello debe obtener respuestas favorables de su contenido y de su imagen.

Es esta posición la que genera la identidad de una marca, y para ello se debe comunicar activamente con los consumidores, porque son ellos los que permitirán incrementar, reforzar y difundir la imagen de dicha marca. Básicamente el posicionamiento se basa en las percepciones, y sin ella una empresa ni su contenido jamás será diferenciado ni reconocido por el público objetivo.

De igual forma si deseas saber más sobre el tema, te dejamos el siguiente artículo para que complementes la información leída: Posicionamiento de marca.

La marca como una cultura: Tener una marca exitosa es señal de orgullo, ya que lograrlo es bastante difícil y por ello cuando se tiene una marca de este estilo, todos es la compañía y las que se involucran con ella, buscan la manera de que prospere.

Ahora bien, todos estos elementos que conforman cada dimensión de estas distintas identidades de una marca, dependen del tipo de producto o servicio que se piensa promocionar. Las más fuertes tienen en su haber, elementos que las hacen destacar y que les ayudarán con la asociación de la marca. Caso contrario de las marcas frágiles, ya que poseen pocos elementos que componen su identidad, y los que poseen se encuentran desvinculados con su contenido.

En conclusión, la asociación de imagen de una marca está sujeta a estos elementos que mencionamos antes, y a la relación y fusión que se genere entre ellas. En algunas oportunidades una marca deberá adoptar cierta imagen para poder posicionarse, y en otros casos tendrá todas las posibilidades que quiera para trabajar en el mercado que desea.

Este número de elementos, que son los que conforman la imagen, hace que medir el valor sea una tarea titánica, ya que son conceptos y definiciones ambiguos y con distintos componentes que se pueden interpretar de distintas maneras.

Por esta razón, muchas veces la imagen se valora de acuerdo a los beneficios palpables e intangibles que se asocian con ella, identificando las dimensiones en las que se desenvuelven. Es este el motivo del porque muchos autores han desglosado la asociación de una marca, ya que sin estos universos serían imposible medir las marcas que se encuentran en el mercado actual.

La crisis de la imagen de marca: un dilema ético

En los últimos 50 años, la imagen de una marca ha evolucionado y se ha transformado en el núcleo del marketing o mercadeo, lo que significa que la tendencia de ahora es que las marcas dependen más de un criterio creativo que de un hecho científico y numérico.

El crecimiento del mercado internacional, la competitividad de los precios, la similitud de los productos y de cómo de desarrolla el consumo de los contenidos en la actualidad, han orillado a grandes empresas a crear técnicas persuasivas que ingresen en la mente del consumidor. Para ello recurren a la publicidad como medio de transporte, y a los símbolos como medio de estimulación.

Pero como mencionamos antes, esta situación en los años 80 era totalmente diferente, ya que el mensaje que se promovía en ese entonces era el de fabricar más, sin importar la calidad, con el fin de incrementar las ganancias o retorno de inversión. Pero con el cambio del mercado grandes compañías empezaron a notar que las marcas eran más importantes que el producto en sí, y a partir de allí surgieron las reconocidas marcas Nike y Microsoft, y muchas otras más.

Ellas fueron las pioneras en este nuevo movimiento de mercadeo, en donde planteaban la idea de que la producción de contenido era un componente secundario dentro de sus operaciones. Lo prioritario era crear potentes imágenes de marca, y no solo productos en masa. Estas empresas no se concentraban en la manufactura, sino en crear imágenes que pudieran mercantilizar.

Según el creador de la marca Calvin Klein, esta estrategia fue absolutamente rentable, y el éxito que cosechó a partir de ese momento lo teletransporto a otro nivel, y todo sin necesidad de recurrir a una cantidad absurda de materia prima y de trabajadores. Solo necesitó un buen producto y una potente imagen.

A partir de allí Klein y muchas empresas se transformaron en la clave del éxito, ya que utilizaban la publicidad como un medio de transporte para hacer llegar su mensaje y por ende, ganar posicionamiento. Es por este motivo, que las empresas de ahora hablan es de la imagen de una marca y del marketing.

Sin embargo la imagen de una marca para que obtenga los beneficios que desea, y desarrolle todo su potencial, necesita de un vínculo emocional con sus clientes. Y eso se logra es mediante la publicidad y el marketing, dos elementos que tienen un rol dominante en la creación de una imagen de marca, ya que con ellas se obtiene la interpretación que se desea con el contenido.

Por este motivo es que no se describe a una marca como un producto, sino más bien como un estilo de vida, un grupo de valores, una idea y varios elementos con su propia personalidad. Un ejemplo perfecto sería Nike, una marca reconocida que ya no se visualiza como una empresa que produce únicamente zapatos deportivos, ahora es vista como una compañía deportiva con el objetivo de aumentar la salud de sus consumidores por medio del deporte.

Otro ejemplo perfecto es IBM, que ya no se mira como una empresa que produce computadoras, sino que es vista como una solucionadora de problemas empresariales.

Dichos ejemplos son perfectos para describir el siguiente punto, la configuración de la imagen de una marca, que aunque suene fácil es una tarea bastante costosa de diseñar y de mantener debido a la separación de los mercados, de las tendencias y del alcance de los medios de comunicación.

Ahora la imagen de una marca es vista como una aspiración de élite, ya que es señal de riqueza debido a los objetos que se adquieren. Recordemos que una imagen poderosa es altamente codiciada por el control que tiene en el mercado, y por ende las empresas se han obsesionados con dominarlas, eliminando de esta forma las barreras que antes se conocían.

Su influencia es tal, que ahora ellas dominan cada espacio público o privado, influencian la identidad de las personas e incluso en la percepción de lo que es la nacionalidad.

Y a pesar de lo maravilloso que pueda sonar, viéndolo desde el punto de la sociedad, ha conllevado a las personas al consumo excesivo de contenido influenciado y estimulado por elementos negativos que impulsan estos deseos de compra. Incluso algunos expertos aseguran que existen delitos para hacerse con estos productos, que por no poseer la liquidez suficiente toman por sus propias manos estos objetos que tienen un valor alto dentro del marketing. Un ejemplo de estos casos, son los robos frecuentes de objetos de marca como zapatos o vehículos.

Es por este motivo que algunos piensan que la imagen de una marca son puras mentiras; la imagen se empeña en crear elementos persuasivos que insten al consumidor a comprar algo que realmente no necesita. Y es allí donde entran los dilemas éticos con estas actividades, porque muchas veces se crean necesidades superfluas que impulsa al consumismo, con la necesidad de adquirir un contenido que realmente no cumple el valor real de la promesa realizada.

De acuerdo a Philip Kotler, para que esto no siga sucediendo es necesario cambiar la forma en la que vemos la publicidad, y con ello nos referimos a esos anuncios con falsas promesas y tácticas que incentivan al consumidor a comprar más, sin importar el precio que tenga dicho producto.

Y para ello las compañías deben analizar sus estrategias, para detectar si están aplicando estas tácticas fraudulentas, y modificarlas por estrategias éticas que busquen el bien común del consumidor. Pero dicho planteamiento es altamente difícil de lograr, pero si se adoptan normas de conductas que regulen el comportamiento del mercado podría funcionar.

Un mercado que tenga un nivel responsable con la sociedad necesita de tres potentes elementos, según Kotler: La primera es que la sociedad debe velar por leyes claras de mercadeo, para evitar el uso indebido de técnicas que incentiven la anticompetitividad sana y ética entre empresas.

En cuanto a las empresas, ellas deben implementar comportamientos escritos que sean éticos, para de esta forma empezar a desarrollar una tradición en la compañía que gire en torno a ellos, para capacitar de esta forma al personal sobre las nuevas pautas y las consecuencias de no respetarlas. Y los mercadólogos, ellos deben implementar prácticas que velen por la seguridad social y del mercado.

Todas estas actividades que se desarrollan dentro del marketing, no debe incentivar este tipo de comportamiento, sin importar las grandes recompensas que se puedan obtener con ella. La idea del marketing es satisfacer la necesidad del consumidor a corto y largo plazo, no lo contrario, y que es lo que está sucediendo en la actualidad; ahora las marcas buscan es satisfacer sus deseos propios con el fin de maximizar sus ganancias.

Los gerentes de marca, las empresas, la sociedad y los mercadólogos deben priorizar al consumidor y a sus necesidades, para ello deben implementar técnicas éticas que salvaguarden los valores básicos, para que todos vivan en un bienestar común.

Consideraciones finales

Como pudimos observar no existe como tal una definición única de marca, ya que desde su desarrollo y uso ha evolucionado y adquirido distintas tonalidades de acuerdo al contexto en el que se vaya a utilizar. Sin embargo, estos cambios han traído consigo una mala interpretación de la palabra, ya que anteriormente se consideraba como un elemento que destacaba a un fabricante de los demás, ahora es un símbolo de poder que se alimenta de las percepciones que tenga la sociedad de ellos.

Dentro de este contexto, su importancia ha evolucionado tanto para las personas que lo adquieren, como para los dueños de dichas marcas. En el caso del consumidor, una marca ya no es solo un objeto ni una comparación de precios y de elegir el que mejor le convenga, ahora es un medio de expresión que refleja su personalidad y pensamientos.

Para la empresa, una marca representa un activo de gran valor monetario que es imperceptible, y que por ende no se puede tocar pero sigue siendo totalmente rentable para el mercado internacional.

La definición de marca es muy compleja para reducirla en una simple definición, y no solo eso, de hecho construirla y gestionarla lo es aún más, y por ello es que muchas compañías la codician. Los beneficios que se obtienen son gigantescos, una marca otorga un poder sobre el mercado, incrementando de esta forma sus activos.

Pero no es la marca quien logra este poder, son los distintos elementos que componen el branding quienes lo hacen posible, ya que ellas integran y le dan coherencia al contenido, creando de esta forma la identidad y la imagen que desean proyectar en el mercado internacional. Una imagen bien asentada y bien desarrollada permite más fácilmente la asociación y la aceptación por parte del consumidor.

Sin embargo estas creencias no eran reconocidas en los mercados tradicionales, pero al ver el crecimiento exponencial y el posicionamiento de ciertas compañías, la visión general que se tenía de la marca cambió, y ahora la orientación está enfocada en el marketing y no en la producción.

Ahora el enfoque es totalmente diferente, las empresas modernas producen imágenes estables y coherentes, sin embargo a pesar de no poseer una mentalidad productiva el desafío es mucho mayor, ya que la inversión en tiempo y recursos son muchos más altos.

No obstante los beneficios que aportan son bastantes gratificantes, aunque esto depende de la gestión y del máximo potencial que pueda sacarse de ella.

Ahora bien, el éxito de una marca depende de la publicidad y de cómo se promociona y representa su contenido, sin embargo el uso desmedido y poco ético a causado tensiones y el replanteo de su verdadera utilidad.

Una marca debe entregar contenido que tenga valor y sea confiable para el consumidor, no entregar contenido vacío que incentiva el consumismos o la falta de información.

En la actualidad las marcas se han posicionado como grandes corporaciones sin límites ni restricciones, entregan contenido que ignora las normas éticas de la sociedad, fallando de esa manera en el principio básico del mercadeo: entregar contenido que satisfaga una necesidad y que respete a su vez a los consumidores y a la sociedad por igual.

Las empresas deben innovar y adaptarse a los nuevos cambios, así como sucedió hace 50 años, ellas deben modificar sus comportamientos egoístas y ajustarse a la nueva realidad del consumidor. Recordemos que una empresa no puede prosperar si sus prácticas son cuestionables, así como tampoco el no asegurar normas éticas en toda su organización.

Y para entender de lo que estamos hablando, a continuación te dejamos un artículo que habla sobre las mejores campañas elaboradas por grandes marcas en los últimos años: Marcas publicitarias.

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