Los consumidores cuando van a adquirir un producto o servicio suelen transitar por distintos momentos conocidos como el ciclo de compras, el cual a continuación será descrito en cada una de sus etapas.
Indice De Contenidos
¿Qué es el ciclo de compras?
Se denomina ciclo de compras a todo el desarrollo de investigación de datos de un bien o servicio por parte de los consumidores o usuarios, que culmina en la compra del mismo.
Conociendo y dominando cada una de las fases de este ciclo de compras podría transformar a un grupo de consumidores o usuario en potenciales clientes, esto significa que aquellas personas que mostraron cierto interés por el producto terminen comprándolo.
Antecedentes
Antes de adentrarnos en las fases del ciclo de compras es importante describir el origen de este método, el cual se basa en el método de marketing denominado AIDA, el cual es un acrónimo de las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción.
Este método fue creado por Elias St. Elmo Lewis en 1898, el cual incluyó en ese momento solo tres escalones para posteriormente incluir el concepto de acción, como elemento transcendental.
Este modelo se encuentra representado en una pirámide invertida, donde se visualizan las etapas de forman parte del ciclo de compras de un cliente.
Etapas del Ciclo de compras
Las etapas del ciclo de compras son las siguientes:
Atención
Esta es la primera etapa del Proceso del ciclo de compras del consumidor en el que el usuario puede reconocer cuál es el problema o la necesidad y, posteriormente, qué producto o tipo de producto podría satisfacer esta necesidad.
A menudo se reconoce como el primer y más crucial paso en el proceso porque si los consumidores no perciben un problema o una necesidad, generalmente no avanzarán al considerar la compra de un producto.
Una necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. Los estímulos internos se refieren a una percepción personal experimentada por el consumidor, como el hambre, la sed, etc. Por ejemplo, una anciana soltera puede sentirse sola, por lo que decide que quiere comprar un gato.
Los estímulos externos incluyen influencias externas como la publicidad o el boca a boca. Por ejemplo, un consumidor que se acaba de mudar a Minnesota puede no darse cuenta de que necesita un abrigo de invierno pesado hasta que ve una tienda que lo anuncia, lo que desencadena la necesidad en su mente.
Este concepto tiene su origen en la clasificación de necesidades del psicólogo estadounidense Abraham Harold Maslow el cual cree que las necesidades se organizan en una jerarquía.
Solo después de que un humano ha alcanzado las necesidades de una determinada etapa, pasa a la siguiente. Ninguno de sus trabajos publicados incluía una representación visual de la jerarquía.
Interés o investigación
La segunda de las cinco etapas que comprende el ciclo de compras de una empresa o usuario particular. Se puede clasificar en investigación interna o externa.
Durante esta etapa, un consumidor que reconoce un problema o una necesidad específica probablemente será persuadido a buscar información, ya sea interna o externamente.
Esto también es cuando el cliente busca buscar el valor en un posible producto o servicio. Durante este tiempo, se identifican o aclaran las opciones disponibles para el consumidor.
La investigación interna se refiere a la memoria de un consumidor o al recuerdo de un producto, a menudo provocado o guiado por la experiencia personal. Esto es cuando una persona intenta buscar en su memoria para ver si recuerda experiencias pasadas con un producto, marca o servicio.
Si el producto se considera un elemento básico o algo que se compra con frecuencia, la búsqueda de información interna puede ser suficiente para activar una compra.
La investigación externa se lleva a cabo cuando una persona no tiene conocimiento previo sobre un producto, lo que luego la lleva a buscar información de fuentes personales, fuentes públicas o fuentes comercializadores dominadas, especialmente cuando la experiencia previa de una persona es limitada o se considera ineficiente. Algunos ejemplos son:
- Entre los ejemplos de fuentes personales que dominan los especialistas en marketing, se incluyen los consejos de vendedores en una tienda minorista.
- Las fuentes personales que no están dominadas por los vendedores incluyen consejos de amigos y familiares.
- La publicidad televisiva y los sitios web de las empresas son ejemplos de fuentes no personales que están dominadas por los vendedores.
- Los foros en línea son fuentes no personales que no son dominadas por el vendedor.
- Un ejemplo de una fuente no personal es una búsqueda en Internet. El motor de búsqueda proporciona información sobre un tema.
Este momento del ciclo de compras es de gran significación pues el servicio o bien ofrecido debe impresionar a los consumidores para que podamos ser considerados una opción al momento de la toma de decisión, por lo tanto nos debe visualizar, conocer y acordarse de nuestro producto.
Ahora bien esto no es una tarea fácil, pues hoy día existe una gran cantidad de competidores por lo tanto es primordial tener un valor adicional para que el consumidor finalmente se decida por nuestra opción.
Deseo o decisión de compra
La evaluación de alternativas es la tercera etapa del proceso del ciclo de compras del consumidor. Durante esta etapa, los consumidores evalúan todas sus opciones de productos y marcas en una escala de atributos que tienen la capacidad de brindar el beneficio que el cliente busca.
Las marcas y productos que los consumidores comparan, su conjunto evocado, representan las alternativas que los consumidores están considerando durante el proceso de resolución de problemas.
Para que una organización de marketing aumente la probabilidad de que su marca sea parte del conjunto evocado para muchos consumidores, deben comprender qué beneficios buscan los consumidores y específicamente qué atributos serán los más influyentes en su proceso de toma de decisiones.
Es importante tener en cuenta que los consumidores evalúan las alternativas en términos de los beneficios funcionales y psicológicos que ofrecen.
La compañía también necesita verificar otras marcas del conjunto de consideración del cliente para preparar el plan correcto para su propia marca.
Durante esta etapa, los consumidores pueden verse significativamente influenciados por su actitud, así como por el grado de participación que puedan tener con el producto, la marca o la categoría general.
Por ejemplo, si la participación del cliente es alta, entonces él o ella evaluarán varias marcas, mientras que si es baja, él o ella puede mirar solo una marca. En las compras de baja participación, la actividad suele ser frecuente, habitual hasta cierto punto y generalmente hay poca diferencia entre las marcas.
No existe un fuerte apego entre el comprador y la marca. Las promociones son simples y repetitivas. Por el contrario, la compra de alta participación implica productos con muchas diferencias. El comportamiento es más complejo y la investigación está más orientada a los detalles.
En última instancia, los consumidores deben poder evaluar de manera efectiva el valor de todos los productos o marcas en su conjunto evocado antes de poder pasar al siguiente paso del proceso de decisión.
Acción
La decisión de compra es la cuarta etapa en el proceso de decisión del consumidor y cuándo se realiza la compra. Durante este tiempo, el consumidor puede tener la intención de comprar la marca más preferida porque ha evaluado todas las alternativas e identificado el valor que le brindará.
La decisión final de compra puede verse afectada por dos factores:
- La retroalimentación negativa de los demás y nuestro nivel de motivación para cumplir o aceptarla
- Una situación que no se anticipó, como la pérdida de un trabajo o el cierre de una tienda minorista.
Durante esta etapa, el consumidor debe decidir lo siguiente:
- A quién deben comprar, lo que está influenciado por el precio, los términos de venta y la experiencia previa con el vendedor y la política de devolución.
- Cuándo comprar, que puede verse influenciado por la atmósfera o el entorno de la tienda, las presiones y limitaciones de tiempo, la presencia de una venta y la experiencia de compra.
- Si comprar, este es también un momento durante el cual el consumidor puede decidir no tomar la decisión de compra. Alternativamente, también pueden decidir que desean realizar la compra en algún momento en el futuro cercano o lejano, quizás porque el precio está por encima de sus posibilidades o simplemente porque pueden sentirse más cómodos esperando.
Comportamiento post-compra
Este es un elemento que comienza a incluirse en el análisis del ciclo de compras auditoría, en el cliente evalúa si está satisfecho o insatisfecho con la compra realizada.
La forma en que el cliente se siente acerca de una compra influirá significativamente en si volverá a comprar el producto o si considerará otros productos dentro del repertorio de la marca.
A algunas compañías les gusta involucrar a sus consumidores con comunicaciones posteriores a la compra en un esfuerzo por influir en sus sentimientos sobre su compra y futuras compras.
Ejemplos:
- Ofrecer garantías de devolución de dinero también sirve para ampliar y enriquecer las comunicaciones posteriores a la compra entre la empresa y sus consumidores.
- Invitaciones VIP para formar parte de un club o grupo especial y selecto de consumidores que compran un producto en particular.
- Solicita a los clientes su información de contacto en el punto de compra para que puedan ser identificados más tarde con una llamada de seguimiento que analice el rendimiento del producto y la satisfacción del consumidor.
Conclusiones
Como conclusión se puede indicar:
- El proceso de ciclo de compras está estructurado en fases.
- La nomenclatura tradicional comprende 4 momentos, históricamente definidos desde 1898.
- En la actualidad se agrega la fase post compra al ciclo de compras y pagos.
- El seguimiento de cada una de las fases, estableciendo un plan de Marketing según la categoría del consumidor y el momento en el que se encuentre, aumenta la posibilidad de éxito en el que un usuario se convierta en cliente.
- Como todos los principios del marketing moderno, si se cultiva la relación con ese cliente podría convertirlo en uno recurrente.
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